文档介绍：上海交通大学硕士学位论文
基于消费者选择的产品定价策略研究
摘要
金融风暴席卷全球的当前,众多外资企业选择转战受影响较小的中
国市场,希望在中国市场能够开辟新的盈利空间。然而中国的消费者有
其区别于其他国家消费者的特点,一方面,中国消费者实际上由一系列
细分群体组成,可以根据地域、产品类别、购买者等因素来细分,而且
各种细分群体之间的差别极大。另一方面,中国消费者的购买过程很独
特,比如,80%以上的中国消费者在购买之后都会把它们推荐给其他人。
所以研究中国消费者的偏好和购买行为,从而使企业制定适合的经营策
略,对于希望立足中国市场的外资企业,对于面对来自多方的竞争和压
力的国内企业都是非常重要的。
本文正是通过对企业定价方法及其发展趋势的探索,总结归纳各类
定价方法的优缺点,指出当前买方市场的环境下,消费者导向定价方法
由于其能够很好地把握消费者的需求和支付意愿,充分挖掘市场需求潜
力,无疑应该成为企业定价的首选方法。研究消费者导向定价首先要研
究消费者,本文借用营销领域已经进行了多年研究、有了一定成果的研
究消费者购买行为的定量化方法——消费者选择模型进行分析,该方法
是通过对消费者的调研,得出消费者购买时的选择行为的模型。本文通
过分析不同的消费者选择模型,应用加入消费者感知价格的改进概率单
III
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位模型,得出消费者选择产品的效用,从而指导企业定价。
本文研究认为消费者对产品的选择过程,实际上是一种感知过程,消
费者通过自己能够搜集到的产品信息,对产品的价值进行感知,形成自
己的感知价格,与市场价格进行对比,得到最终的购买决策。企业基于
消费者的这种选择过程,给自己的产品定价,以期达到长期利润最大化
的目的。最后,同时考虑了消费者特征和企业目标不同对定价和利润的
影响。算例分析表明,该方法对企业定价策略的制定有较好的指导意义。
关键词:定价,感知价格,消费者选择,概率单位模型,长期利润
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PRICING STRATEGY FOR PRODUCTS BASED
ON CONSUMER CHOICE
ABSTRACT
2008 is a hard year for both China and the world. Many foreign
companies choose to move to China which is less influenced by the financial
crisis, and hope to find some chances. But Chinese consumers have their
unique characters. For one thing, the Chinese consumers posed of
several subsections which can be divided according to area, product category,
buyer and so on. And there are great differences among subsections. For
another, the purchase process of Chinese consumers is very special, for
example, 80% of Chinese consumers will mend the product to others
after purchase. So studying on the preference and purchase behavior of the
Chinese consumers is important to those panies which aim to
occupy the Chinese market and those domestic enterprises which face much
pressure petition from both home and abroad.
In this thesis, first many kinds of pricing methods are introduced and
their strengths and weakness are summarized. Second, it p