文档介绍：第四章消费者行为分析
主讲:范一青
11/10/2017
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第四章消费者行为分析
第一节消费者行为选择
第二节总效用、边际效用及效用最大化
第三节消费者均衡
第四节消费者行为理论的应用
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第一节消费者行为选择
一、欲望
欲望是指缺乏的感觉与求得满足的愿望。马斯洛欲望划分的五个层次:基本生理需要;安全需要;归属和爱的需要;尊重的需要;自我实现的需要。
欲望的满足程度可以用效用大小进行比较和计量。
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第一节消费者行为选择
二、效用
效用是消费者从消费某种物品中所得到的满足程度。因人、因时、因地而不同;具有递减性和再生性的特点。
理解时注意:效用的主观性;不含伦理学判断;效用计量可大可小,可正可负。
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第一节消费者行为选择
三、效用评价
基数效用论的基本观点是:效用是可以计量并加总求和的,因此,效用的大小可以用基数(1,2,3,……)来表示;基数效用论采用的是边际效用分析法。
序数效用论的基本观点是:效用作为一种心理现象是无法计量的,也不能加总求和的,只能表示出满足程度的高低与顺序。因此,效用只能用序数(第一,第二,第三,……)来表示;序数效用论采用的是无差异曲线分析法。
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第二节总效用、边际效用及效用最大化
一、总效用与边际效用
总效用是指从消费一定量某种物品中所得到的总满足程度。
边际效用是指某种物品的消费量每增加一单位所增加的满足程度。
总效用与边际效用的关系:当边际效用为正数时,总效用是增加的;当边际效用为零时,总效用达到最大;当边际效用为负数时,总效用减少。
图示4--1:
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第二节总效用、边际效用及效用最大化
二、边际效用递减规律
概念: 随着消费者对某种物品消费量的增加,他从该物品连续增加的消费单位中所得到的边际效用是递减的,这种现象普遍存在,被称为边际效用递减规律。
原因分析:生理或心理的原因;物品本身用途的多样性。
边际效用递减规律还决定着需求定理。
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第二节总效用、边际效用及效用最大化
三、效用最大化
用边际效用分析法分析消费者效用最大化问题,实际就是分析如何实现消费者均衡。实现消费者均衡的前提假设:第一,消费者的嗜好是既定的;第二,消费者的收入是既定的;第三,商品的价格是既定的;第四,每一单位货币的边际效用对消费者都是相同的。
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第二节总效用、边际效用及效用最大化
在运用边际效用分析法来分析消费者均衡的条件,即消费者如何进行商品的最佳购买组合,以实现其消费效用的最大化时,可以用以下两个公式加以说明:
P1·Q1+P2·Q2+……+PN·QN=M
MU1/P1=MU2/P2=……=MUN/PN=MUM
前者是消费者的限制条件;后者是消费者均衡的条件。
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第二节总效用、边际效用及效用最大化
消费者均衡的条件是:消费者用全部收入所购买的各种物品所带来的边际效用,与为购买这些物品所支付的价格的比例相等,或者说每1单位货币所得到的边际效用都相等。
案例说明:
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