文档介绍：陈跃红赵汉忠刘平孙试论房地产企业品牌翔造
摘要
我国的房地产行业正面临着新的发展机遇。房地产行业的外部环境发生了显著变
化,最主要的一点是土地资源的市场化配置途径正逐步建立,加之许多房地产企业已
经意识到了品牌对企业经营的重要性,开始进行品牌经营,因此房地产行业已经进入
了品牌经营时代,迫切需要进行房地产品牌的深入研究。
本文以品牌塑造为主要线索展开。全文主要分成房地产品牌策划,品牌实施,品
牌传播,品牌的延伸和扩展等五个部分。重点解决了房地产品牌经营目前三个最重要
的问题一是房地产企业品牌塑造是一个系统工程二是如何正确理解房地产品牌的
内涵和结构,即房地产品牌是什么的问题三是如何塑造房地产品牌。
本文写作过程中主要有这样儿个创新点第一,通过房地产品牌同其他行业品牌
的特点的比较和一般的品牌理论,阐明了房地产品牌的内涵和品牌结构,并且做了大
量的实证分析研究来验证第二,提出了房地产企业品牌塑造的系统工程观点。实际
上许多的品牌包括著名品牌的形成和成长过程都是自发形成的,而随着竞争的加剧,
现在越来越需要用工程化的方法来塑造品牌。品牌工程的观点并不是局限于传统的品
牌管理,而是渗透到从企业文化、经营理念到产品开发、消费者管理的各个管理环节,
实际上一种以品牌为核心的整体市场战略。
关键词房地产品牌品牌塑造品牌实施市场营销
陈跃红赵汉忠刘平孙试论房地产企业品牌塑造
孟一
陈跃红赵汉忠刘平孙试论房地产企业品牌塑造
论文概述
品牌是一个具有悠久历史的概念。用品牌来区分不同生产者的产品由来已久。对
品牌管理的研究在本世纪八十年代形成了一个热潮。从事品牌管理实际工作的经理和
专业品牌管理咨询机构以及学者都对品牌研究产生了极大的兴趣。
在探讨房地产品牌塑造这一课题前,我们有必要回顾一下中国房地产业的发展历
程。房地产作为一个产业,与汽车、家电等行业比,起步相对较晚,可简单地概括为
以下几个阶段
以“短缺”为特征的成长期年
年以后,中国开始实施一系列以市场化为取向的改革,为房地产业的发展
开辟了道路。随着房改、住宅商品化,尤其是土地使用制度改革取得突破性进展,标
志着中国房地产业逐步摆脱计划经济的栓桔,短缺是此阶段主要市场特征。
以“膨胀”为特征的泡沫期年
年后,中国房地产出现了一个以“膨胀”为特征的泡沫时期。具体表现为
房地产开发投资高速增长,土地批租和开发量急剧增长,各类开发区纷纷设立房地
产开发公司迅速发展,房地产价格急升,市场投机十分普遍。房地产泡沫的膨胀,使
我国房地产业呈现多样化、国际化、区域化的发展格局。
以“观望”为特征的迷惘期年
房地产泡沫的膨胀在一定程度上推动了房地产业的发展,同时带来了许多待解
决的问题土地供应总量失控,开发规模失控,市场行为混乱,投资结构失衡,贪污
腐败、投机现象蔓延等。从年月起,中央开始对房地产实施宏观调控政策,
房地产业步入一个以“观望”为特征的迷惘期。这一阶段的特点是经济泡沫破灭,
大量开发区停办,大量房地产开发公司关门,房地产出现了逐年增多的空置现象,许
多开发商将希望寄托在下一个经济高潮的到来。这一阶段延续到年。随着住房
的彻底商品化、市场化,房地产市场供求双方逐步走向成熟,种种迹象表明一种全
新的市场竞争局面正逐步形成,预示着一个新时代的来临。
品牌竞争时代始于年
中国房地产业经历了世纪的“短缺”、“膨胀”、到“迷惘”,进入二十一
世纪我们分明看到一种野性、无序、短缺时代的终结,一种文明、秩序、信息、智慧、
以“品牌竞争”为特征的新时代已经开始。
万科城市花园、现代城、碧桂园、锋尚、南国奥园等耀眼的房地产品牌从南到北
舌起了一股品牌消费旋风。位置己经不是住宅消费的最重要因素,环境、物业管理、
建筑风格、景观、品味等无形的、软性的精神性因素等已经成为消费者趋之若鹜的追
求。一些富于远见的开发商已经意识到,世纪的房地产开发商,实际上就是要成
为房地产品牌的制造和供给者。传统意义的房地产开发经营商提供商品房的使用价值
陈跃红赵汉思刘平孙试论房地产企业品牌塑造
和功能,而现代意义的品牌运营商,不仅要提供使用价值和功能,而且更重要的是提
供风格、品位等精神要素为特征的综合价值。
本文将重点论述如何塑造房地产行业的强势品牌,从品牌策划、品牌实施、品牌
传播、品牌延伸等各个方面来系统地为品牌塑造提供一些思路、方法和建议,力求使
本文具有较强的操作性和现实意义。