文档介绍：蒀蚈前言莃薁重庆立业房地产开发有限公司:薈承蒙贵司厚爱及信任,在2005年10月份使我们荣幸地参与“林云江山”项目的销售跟进工作。在此的之前之后,我们一直密切地关注着潼南房地产市场的发展,希望在“林云江山”项目正式启动时,为项目提供更多、更专业的市场支持。肈关于“林云江山”项目的营销策划工作,已由思博公司在2005年10月完成。为了符合营销策划的综合定位和市场目标,我们在深入考虑了项目的开发现状之后,为保证“林云江山”项目能成功销售,决定此建议书内容不涉及项目策划、定位和广告推广(避免与思博公司不一致),把本案的重点放在销售组织及现场接待上。膄相信凭借着贵司前瞻性的投资理念、思博公司贴近市场的项目策划及我司丰富的销售经验,定能创造“林云江山”良好的销售业绩及综合效益,力争把本楼盘打造成2006年潼南房地产市场的经典畅销楼盘。蚂羀[导读]薇项目价值体系——地段风水价值+产品价值+营销活动带来的可提升价值(附加值)袄——核心价值提炼:既具备依山伴水的自然回归感,又坐享凉凤垭优质的区蚃位优势和未来广阔发展潜力。聿◎竞争——差异化取胜——产品的差异化+生活形态的差异化羆◎项目营销诉求主题:“林云江山”————人间仙境,养生庄园。蚄◎影响消费者购买行为,起决定性作用的是理性分析基础上的感性判断。蒁◎体验式营销——攻心为上——亲和——互动蒁莆莅[项目产品特点和价值提炼]薂1、项目是潼南目前第一大盘,规模决定气势!有效提升项目形象价值;蕿2、花园洋房时代来到潼南,居住改变生活;别墅产品形态使居住上档升级;聿3、养生庄园:得山得水得天下,极致的滨江景观和浓厚的文化氛围使你真正回归自然;膅4、景观地产、文化地产、养生地产:景观文化养生之道是三项主力卖点;蚃蚈葿客户研究和阶段性销售的划分及实施袆蒁第一节客户研究肀[目标客户群定位]羈1、区域内客户:65%薆◎潼南县城经济实力上乘的私企业主蒂◎部分追求居住品质的公务员腿◎讲究居住品位,着眼未来的中等收入人群莇1)职业:私营企业主、政府官员、银行高级职员、新闻界、证券、医生、律师、个体经营户等。莆2)需求类型:一次到位;二次置业;从普通房换为品质房的换房需求。薄3)年龄:30——45岁(指在购买行为中起主导作用的)薁4)产品要求:花园洋房为主,别墅为辅螇肇2、区域外客户:35%莁潼南外出的高级企业人员、企业家、少量务工人员虿个别有条件的乡镇进城人员膆其它区域客户薃莂1)职业:私营企业主、合资或独资企业的部门主管、国企高级主管、银行高级职员、自由职业设计师、工程师、回乡人员、经纪人等。螈2)需求类型:一次到位;回乡二次置业。蚅3)年龄:25——45岁(指在购买行为中起主导作用的)芃4)产品要求:花园洋房和别墅各半蒄膀[目标客户群消费心理分析]荿1、潼南新城不断发展,城市氛围日益形成,到县城置业是大多数人的希望。肄2、注重物业功能及配套设置,除了环境及休闲设施外,更关心智能化、节能环保措施、会所等配置。芁3、注重物业的形象定位及创新理念,物业本身的文化品位,能够体现业主上流社会的身份特点,满足业主精神上的需求。芈4、注重物业管理,除了常规的物业管理服务外,更注重区域文化、业主层次、生活氛围等无形因素。螈5、注重物业升值,对于购买期房的置业者来说,发展商在预售期间的发售价格有否为业主留有一定的升值空间,往往是促使消费者作出最后购买决定的关键。螄节第二节阶段性销售的划分及实施蚁膈一、营销方式薅就房地产近几年的发展来看,目前激烈的房地产营销市场出现了新的变化:莄单一行销手段落后蝿房地产销售经过多年的发展演变,依靠单一的广告及简易的销售工具已无法满足项目的推广要求,特别是近年来市场竞争日趋激烈,行销阻力较大,单一的行销手段所产生的销售力度已明显不足。薇芅行销更加重视心理战膁表面上各项目在市场进行行销大战,但项目各有特色,是否被客户所接受,归根结底应为客户的心理认知。所以我们建议把行销的主战场放在客户心理上,即尽可能的组合一切行销手段、多方位多角度的打动客户,或者改变客户在头脑中已形成的与操作项目不同的认同观念,从而使其认知项目,最终促成购买。膂行销要注重实效性肆为保证销售工作的成果和资金的有效使用,具体行销手段的使用要重视效果。整合传播强调多种手段的组合运用和变化调整的策略,如公关活动要通过广告发挥更大的宣传效果,SP促销可以和直销行销(DS)结合运用,使得行销过程更具连续性和统一性,有效保证项目对外形象的统一和完整。肅同时,要分阶段根据销售前沿反馈信息及时调整行销组合,避免过度依靠广告行销,以使行销更具实效。芃针对上述情况,我们对本项目的营销方式为——“整合传播”。芀整合传播是综合销售现场包装、工地包装、广告、直效行销、公关活动等手段的整体行销运作模式。蒆具体来言,整合传播包括以下几个方面:螆(1)报纸广告、销