文档介绍：卡士品牌规划
2005年品牌传播策略
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传播任务
卡士酸奶在市场上实现1亿元的销售目标
相当于大流通市场中销售2000万盒欧洲口味产品
05-06年市场目标:
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品牌规划
ONE.
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大流通渠道主要竞争品牌分析
分享健康每一天
选健康,选味全
我家的乳品专家
品质纯正,专家认证
自然好味道
健康生活,天天晨光
竞争对手已将酸奶的甚至奶的基本属性发挥到极致
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餐饮渠道主要竞争品牌分析
模糊化的尊贵及品味诉求
经典口味
彰显尊贵,润士御品
典藏时尚,彰显尊贵
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功能属性的诉求和模糊化的品味,使两个渠道上的酸奶品牌都极其相似,消费者甚至除了品牌的名称外,已然找不到更多的方法将这些品牌进行区分
身份高贵的人和身份平凡的人,喝的是同一种气质的酸奶
追求细节的人和没有品味的人,喝的是同一种健康的酸奶
卡士的市场机会点
我们要建立一套全新的酸奶文化体系,在心理层面满足消费者的需求。
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卡士要营造一种什么文化?
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“五高”品牌
高档的品牌感觉
高品味
高质量
高售价
高消费
卡士人群
卡士价格
卡士包装
卡士渠道
高收入
卡士产品
卡士在消费者中的品牌印记
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不仅不能给消费者有一个独特的、专属的正向品牌联想,而且容易让竞争者进入空档,模仿卡士,稀释卡士的品牌价值;
企业内部也因为品牌印象模糊,导致执行的困惑,对发展出路的迷惑。
卡士品牌的核心问题
虽然消费者知道卡士是一种高档的饮品,但是
消费者并不清楚卡士是一种什么样的高档,而且卡士企业内部也不明确是一种什么样的高档
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最能代表以上属性的族群名词
卡士品牌的定位挖掘
欧洲贵族
健康的体魄、精湛的技艺、丰富的知识、美好的德行
五高的认知优势分别又代表
不是一般人可消费得起
高售价
是一种超凡脱俗的感觉
高品味
特定人群的专属性享受
高消费
是时尚消费的旗帜人物
高收入
对生活细节的执着品味
高质量
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