文档介绍：本文由冰咖啡的眼泪贡献doc文档可能在WAP端浏览体验不佳。建议您优先选择TXT,或下载源文件到本机查看。2010-01-12"真功夫是怎样炼成的真功夫"是怎样炼成的真功夫——"真功夫全球华人餐饮连锁全案策划纪实真功夫"全球华人餐饮连锁全案策划纪实真功夫2004年,"双种子"改为"真功夫",真功夫表达了把中国优秀的餐饮文化带到世界各地的雄心壮志;2004年,真功夫首次突破华南区域,进驻华东,成功登陆杭州,宁波,上海;2005年7月,真功夫成功登陆北京,不出半月在北京连开三家餐厅,成为最早发起全国连锁攻势的中式快餐企业之一;2005年12月24日,真功夫全国100家连锁直营分店在广州中华广场开业;2006年6月,中国烹饪协会评选出"2005年度中国快餐企业20强",真功夫排名第六位,居本土快餐品牌第一;2006年10月,真功夫当选中国快餐十佳品牌企业;2007年1月,真功夫总裁蔡达标荣获"2006年度广东商业零售业风云人物"奖项;2007年8月,真功夫荣获"品牌中国金谱奖——中国餐饮行业年度十佳品牌"奖项;2007年10月,真功夫第200家店落户上海,获得3亿元风险投资;2008年10月,真功夫总裁蔡达标入围08年"中国最佳商业领袖奖";2009年真功夫开出150家新店,全国直营店达到464家;……从几十家门店扩张到如今的近300家直营店,从一个区域性品牌成长为本土快餐第一品牌,从默默无闻到如今在本土快餐业叱咤风云,,真功夫会快速崛起?真功夫又是怎样炼成的?"咝咝"的冷气,却无法消退"双种子"餐饮集团("真功夫"餐饮管理有限公司前身)"双种子"在东莞诞生,随着"双种子"迅速壮大,他们决定走出东莞,先后开拓广州,深圳市场,,同样的管理,更贵的房租,更大的人流量,双种子怎么一到广州,深圳就扩张乏力,扩张速度受到限制?新开店面"慢热",单店盈利能力低,过往人群多进店人数却少,单次营业额始终徘徊不前,同时让他们费解的是"双种子"引进了与麦当劳,,也来自不断涌现的模仿者,,,38度高温下,叶茂中营销策划双种子项目小组成员热血沸腾.【"真功夫的拳头应该打向谁?】真功夫"的拳头应该打向谁真功夫的拳头应该打向谁?一个重要课题:(一)一个重要课题:区域品牌突围单店盈利能力低,单店营业额停滞不前,在广州,深圳等大城市扩张速度受到限制等等问题在困扰着当时的"双种子".从表面来看,似乎是双种子店面盈利问题,而更深层次来看,,双种子从此可以参与逐鹿中原;解决不好,那就只能困在一个狭小的区域内,等待着要么被诏安,?双种子的拳头应该打向谁?如何才能打通双种子的任督二脉,让双种子成为中式快餐的功夫高手?(二)中式快餐竞争实质追本溯源,:●数据一:%为中式快餐店,而20%是西式快餐店,尽管西式快餐日益受到欢迎,中式快餐仍以其在主要消费层次中的口味优势,占据大部分国内快餐市场(如下图所示)(数据来源:叶茂中营销调研中心)凭借标准化,产业化,规模化,服务理念,品牌效益,营运管理等领先中国数十年的优势,西式快餐在中国从无到有,开拓了品类市场并超高速成长,迅速形成麦当劳,肯德基两大巨头垄断的成熟市场状态;但就整个中国快餐行业来看,,千年传统的饮食文化和口味****惯,从而形成庞大而稳定的中餐消费群体,.●数据二:中国餐饮业权威机构中国烹饪协会向社会郑重推出十大国内快餐连锁品牌:上海新亚大包,马兰拉面,深圳面点王,丽华快餐,千喜鹤,江苏大娘水饺,东方饺子王,广西桂林人,武钢集团快餐公司,?这说明基础雄厚稳定,控制着大于西式快餐4倍市场份额的中式快餐品类市场,品牌集中度其实非常低,近年来刚开始出现市场份额向部分区域品牌集中的特征——品类市场成长处于启动期.●数据三:在2002年度的中国快餐业20强中,麦当劳,肯德基的各地公司占据了19席