文档介绍：TCL王牌彩电
智威汤逊上海公司的策略推荐
2003年4月
任务
成为中国电视机行业的第一品牌
在高度竞争的市场中建立TCL的品牌区分点
品牌的角色
在发展中国家,电视机市场发展的方向受两
因素的影响:
相对于工资水平而言,耐用消费品所费不菲
购买频率较低
对电视机市场的意义
市场动力对消费者的影响
高价值高风险
非经常购买缺乏购买经验
这些因素导致消费者在购买时非常慎重
从而产生对‘可信赖’,‘有保障’的需求
品牌的角色
在缺乏产品知识及购买经验的市场环境中,消费者倾向于选择老品牌、知名品牌,
以期获得质量保证。
电视机市场主要推动力
购买电视机时,主要考虑因素(%)
质量
价格
外观
服务 35
品牌
功能
(TCL 市场调研报告 2000)
显而易见,质量是电视机市场最主要的推动因素但对我们来说,真正理解‘质量’的定义是关键。
定义质量
质量的定义依商品品类而定,不同商品,质量所包含的意义可以有很大差异
比如对于食品来说, ‘安全’是最主要的质量
衡量标准
与电视机相关的质量因素
同质量相关的各因素的重要性(%)
耐用/故障少
画面清晰
音质好
色彩好/鲜艳
性能好 5
高科技
(TCL 市场调研报告 2000)
电视机作为耐用消费品的特点决定了‘耐用性’作为高质量产品的主要衡量标准
主要洞察
对于相当一部分人口来说,电视作为一项投资,应该可以使用一辈子。
品牌在‘耐用性’方面的形象
耐用性
TCL -1
长虹 24
康佳 5

(TCL 市场调研报告 2000)
目前长虹拥有‘耐用性’这一利益点