文档介绍：罿“三国”时代的手机市场分析莂薃阮军,马文娟,秦岭,范剑平,张朝阳艿(清华大学00MBAP-2,100084)莈指导教师:胡左浩博士膃(清华大学经济管理学院)莀莇摘要:本文通过消费者行为分析,了解手机生产商如何根据消费者需求的变化及时调整产品线,以及如何在激烈的市场竞争中采取有效的营销战略。袇关键词:消费者行为分析市场细分产品线品牌营销袃莁一、引言蚀中国手机市场发展的基本情况是:各品牌竞争激烈,诺基亚、摩托罗拉、爱立信三巨头仍占据主导地位(份额占80%以上),其中诺基亚已成为全球的领头羊,摩托罗拉紧追不舍,爱立信已远远落后于诺基亚、摩托罗拉,并且有被西门子追上的趋势;其他小品牌生产商不甘寂寞,表现十分活跃。芇薄消费者行为分析蒃消费者行为研究是指研究个人、集团和组织究竟怎样选择、购买、使用和处置商品、服务、创意或经验,以满足他们的需要和愿望。袈但是,“认识顾客”决不是一件轻而易举的事情。顾客往往对他们的需要和欲望言行不一致,他们不会暴露他们的内心世界,他们对环境的反应在最后一刻会发生变化。不管怎样,营销者必须研究他们的目标顾客的欲望、知觉、偏好以及购买行为。蚆手机市场成功的关键因素之一是迅速、细致地了解消费者的需求。面对市场激烈的竞争,手机生产商必须了解消费者的特征,对消费者的购买行为进行分析。莄(一)、消费者特征分析芀1、手机消费群的变化膁购买手机的消费者中,增长较快的人群是职员/工人/服务人员和学生。这一购机人群以每年约22%的升幅快速增长;其中学生消费群的年增幅最高,达60%。干部/%,但随着职员/工人/服务人员购机人群的迅速增长,这两部分购机人群的比例在迅速下降。特别在99年间,干部/%,%,降幅达21%,这与当年政府颁布禁止公款购买手机的决定有关系。肅图1购机人群职业分布肄另对1999年各品牌手机机型的市场占有率分析表明:不同的职业人群在机型的选择上无明显差异。%,%,%的占有率,可以认为不同性别消费者的偏好是不同的。节2、收入对手机消费的影响艿不同经济水平的购机者中,月收入在2000—3000元和3000元以上的购机者比重呈逐年下降趋势,而同期月收入在1000—2000元和低于1000元的手机消费者比例在迅速增长,尤其是月收入在1000—2000元的工薪层成为主流消费群。经济水平决定消费水平,这使得低价位中低档手机成为市场俏销机型。蝿图2购机人群月收入分布(%)袅通过对1999年各品牌机型的市场占有率分析表明:前20位的市场俏销机型的价位基本上均在2000元左右,仅摩托罗拉338和三星SGH-600两款的价位在3000元以上。%的市场份额,%,%,表明99年的市场仍以价格相对较低的单频手机为主销机型。2000年数据表明,除了仍雄踞畅销榜首位的诺基亚N5110是单频机型外,在前20位畅销机型中,单频手机只有寥寥的几款,且份额锐减,风光不在。莃同时也应看到,快速增长的月收入在千元以下的消费者正在成为庞大的潜在手机用户群,然而低收入、高价位阻碍了这种购买意愿的实现。何种价位的手机会成为该人群的最爱,将会直接决定市场份额花落谁家。蒇芈3、手机消费个性化薅三年来,男性消费者一直约占总购机人群的82%,女性购机者比例维持在18%左右,男性的手机消费趋向决定了整个手机市场的走向。女性手机消费者中,年龄在20-30岁的消费者占据50%左右;男性手机消费者主流消费人群年龄层在25-35岁,约占45%,青年消费群的主导地位,使得手机消费的个性化渐成时尚。膀图3购机人群性别分布螀1999年各品牌机型的市场占有率数据显示:男女购机者均较喜爱购买诺基亚N5110型手机,%,%;其次,在男性购机者中,摩托罗拉cd928/cd928+有较强的市场占有率,为男性首选的双频机型,%,%的市场份额。蚇在女性喜爱的数款机型,仅次于诺基亚N5110的俏销机型为爱立信的GF768C/GF768。该系列机型均为单频、翻盖设计(彩壳),机型小巧,大小仅为诺基亚、摩托罗拉、5110的1/2,%,%女性市场占有率。莅女性消费者较强调手机的个性化,而男性则同时兼顾手机的功能。新千年伊始,个性化更是劲风强吹,曾占此先机的诺基亚公司,亦是顺风而鼓,力