文档介绍：中国医药保健品明星营销时代
近年来,随着国家监管政策的加强,行业市场竞争的日益白热化,消费者消费行为逐渐趋于理性,各大商家营销手段、营销模式的不断升级,使得社区推广、宣传炒作、软性广告等让众多医药保健品企业赖以生存的营销模式开始瓦解,尤其是2005年,新政策的推出,更是加速了众多医药保健品企业营销模式的转型。于是,原本生硬复杂的医药保健品广告开始沉寂,一张张熟悉的明星脸,却成了企业营销的新王牌,比名气,比人气,比身价,比FANS,巧妙借鉴快速消费品行业的营销圣经,中国医药保健品企业从小报时代、机理时代、专家时代向“明星时代”转型!
历数中国医药保健品明星营销时代六大现象
现象一:参与企业越来越多,且企业规模越来越大
从个体到小众,从小众到广谱,越来越多的中国医药保健品企业启用明星作为品牌宣传的招牌,大到哈药、东阿、华药、东盛、太太,小到地方品牌,甚至是新兴的小产品,由医药保健品行业中坚力量发起的明星化营销时代,不仅已经快速渗透到中小型企业中,甚至连以产品力作为竞争力,以生产力作为核心优势的大企业也逐渐登上明星化营销时代的舞台,且呈日趋上升之势。
现象二:从行业到品类,明星分类越来越细
无论是没有名气,还是身价入甲,所有的企业都不希望自己所聘请的明星资源与其他品牌共享,更确切地说,如果明星本人能够一直保持市场优势,那么能够成为此品牌的唯一代言人,更是企业所期望的。于是,在这种思想的指引下,明星除在消费者中的影响力外,也被更多的企业和营销人自然的开始进行个人的行业细分和品类细分,潜移默化间,似乎这已经成为行业规则,大家也自然的遵守着。
现象三:投入力度越来越强,大牌拍片越来越不是问题
在市场化营销的今天,当所有的对手都开始看好并使用明星营销的时候,企业和企业间,产品和产品间,比的就是大牌!尤其是对于企业而言,产品在市场、在企业的地位,直接决定了产品邀请的代言人的身价。因此,大牌成了现实产品档次和企业实力的象征,而企业对这一点的肯定,导致企业本身投入力度的加大,自然而然,投入力度的加大,所谓的明星或大牌的问题就不复存在了。
现象四:行业跨度越来越广,有产品、有实力则一定有明星
从三株开始,中国医药保健品行业这些年来之所以发展速度如此迅猛,就是因为越来越多的企业开始认识到细分和创新的必要性。不过是有些企业选择作开创者,有些选择作跟随着,有些选择作挑战者。虽然,各自使用的手段和程度不径相同,但是对行业的细分,和开创却也接近淋漓尽致。只要企业的产品力相对过关,且具有一定的经济能力,那么,明星在此时的出现和其所扮演的角色,则会是加剧企业步伐的迈出。
现象五:明星企业纠纷不断上演,是保名、是炒作越来越分不清
“好聚好散”说起来容易做起来难!涉及到健康、生活,甚至是人命关天的事情,难免更是说不清楚,尤其是对于医药保健品企业而言更是如此。随着明星化营销时代的普及,企业和明星间的各种事件、纠纷不断上演,明星自身角色和影视角色,明星肖像和企业宣传的纠缠不清,明星现身说法和产品出现问题,在这一系列的现象和问题背后,是个为其主,保住名声,还是相互利用相互炒作,糊涂的恐怕还是消费者!
现象六:大品牌看形象,小品牌看人气,分水岭越来越明显
市场竞争的白热化,使得我们有理由相信,能够平稳存活于今天的中国医药保健品老牌企业,必定有其独特的优势所在!对于自身的形象和品牌价值、市场影响力更是比产品销售看得更为重要。因此,对于营销步伐走在前面的老牌医药保健品企业而言,明星的作用不仅是产品的形象代言,更是企业的形象代言,正派、积极、与产品和企业的品牌形象契合更是至关重要!而对于小企业,小品牌而言,无论是新产品上是还是老产品翻新,能够达到吸引眼球,推动销售才是最终目的,因此,对于代言的选择,更多的是考虑其市场效应和销售力,人气比形象来的更重要!在这一点上,市场分水岭越来越明显!
从六大现象,我们看到了旗帜鲜明的中国医药保健品明星化营销时代,看到了明星、企业、市场、产品之间的大势所向,与此同时,在这些现象背后所带来的深度刨析和分解,更是值得更多的中国医药保健品企业借鉴和学习。
四大家族联手演绎中国医药保健品“明星营销时代”
企业类型特色各异
保健品多于药品。对于保健意识原本根基薄弱的中国消费者来讲,如今之所以能够每年创造出如此惊人的销售业绩,更多的功劳应该归功于保健品广告,和前赴后继的保健品明星代言。而两年药品的崛起,也让我们看到了中国医药保健品企业的样板工程。
哈药:虽然哈药在业内,在消费者中的说法褒贬不一,但是不得不承认,哈药可谓是中国医药保健品明星化营销时代的影响力人物。无论是李丁、还是其他艺人,哈药不仅是药品企业中的先驱,更是明星营销长期化、品牌忠诚化的典范。
太太:太太