文档介绍：事件营销-用火箭速度打造品牌
作者:蒙牛乳业副总裁孙先红来自:中国公关网发布时间:2005-11-17 00:29:21
我们请了大量的危机公关公司处理这件事我们发现我们2003年的时候负面报道特别多。我们认为企业发展的快,大家都关注你,从这个意义上讲是好事。于是请了大量的危机公关公司帮我们解决这个问题,后来解决不了,最后我们请公安局一下就解决了。所以这就是讲的政治机遇。今天听了陈博士讲的第二点名誉形象是公关实践中一个特殊的领域。实际上我个人也有点小体会,实际上名誉也能经营。因为管理者的行为要让消费者认知,比如说我上小学的时候连续五年得了五年的三号学生,如果我不传播只有我们班同学知道,但是我传播了全中国人民都知道,我的名誉地位就提高了。我们是用自己的实践希望能给大家一点小小的启发。
我今天谈一下“用事件营销的点,连成品牌成长的线”。危机没来也要管理你的形象,管理你的名誉。这方面如何做的,跟大家有个互动,谈不上演讲,是交流。
在许多场合交流的时候首先强调一点蒙牛人认为强劲品牌的支撑是包括内部的管理,比如品质的管理和强大的影响力,企业发展战略、广告宣传和产品包装等。今天仅仅谈谈广告策划宣传这块小小的领域。在讲之前,提几个小问题。可能生活中大家不太关注和注意。大家来参会的时候,路上你看到过广告吗?还有从外地来的朋友,从机场来的时候你又看到了哪些广告?带着这样的思考我们走进今天的话题。这是我非常喜欢也欣赏的一句话搜狐张朝阳说的他说“再好的产品如果不与注意力与瞩目相结合也创造不了社会价值,现在社会上的信息量是有限的,而注意力是有限的,有限的注意力在无限的信息中会产生巨大的商业价值,注意力中有财富,而且必将引起财富的大转移”。
每一次事件营销都是提升美誉度和可信度、客户忠诚度的一个点。每一次事件的联系就会促使你的品牌有一次快速的成长。品牌接触点最重要,就是售前通过媒体的产品。刚才陈博士讲的管理层的行为也要传播,你的社会责任,向社会捐款,默默无闻捐了30亿大家都不知道,所以也要传播。大家讲了雷锋同志,那个年代生活比较紧张,雷锋同志照了好多相,写了很多日记,所以毛主席才说向雷锋同志学习。实际上雷锋同志是一个很好的策划人,很好的公共关系人。往往有的时候会受理论的影响,我在北大光华上学的时候,老师说来的时候很多同学都会“数钱”,上完光华的课,很多同学不会“数钱”,不知道什么原因。我摘抄了一部分理论上的事件营销。
事件营销就是重大的事件的营销。今天我们不讲重大事件,讲小事件,传播你企业中的一些行为如何提升品牌,这是理论上的立业。我的理解是,任何一个小事都能够提升你的品牌。很多场合刚过不谈广告,而谈这个行为。当时99年我们定了300块这样的户外广告,很小,我们做广告也按世界营销的思想考虑。当时我跟当地的这家广告公司谈,我要求他这300块广告牌一晚上都装出来,第二早晨给人一种强烈的视觉感。当然可以想象强烈的这种视觉冲击对人的印象。
包括我们随后在5月初的时候跟中央电视台签了36万的5秒的广告隔天播,这也是管理层的决策,我们希望把我们的行为向消费者传递。我们给他们讲在中央台有广告,现在叫争创中国乳业名牌。跟中央台签一个广告也能传播,小事件都能传播。当时怎么传播的?当时没钱,在我们地方台拍了一个少儿节目,花了
3000块钱做的广告。(广告片),这是当时拍的一个30