文档介绍：分销渠道策略
国美电器连锁店的成长
1987年1月,广东的黄光裕在北京市口创立国美电器,门店面积100平方米
1990年,国美创建新的供销模式,脱离中间商,与厂家直接接触,搞包销制
1995年,在王俯井开业
1999年,在天津开两家连锁店,并进军上海
2000年,国美与夏华、TCL、荣事达等签订大额采购合同,被经济学称为“商业资本”重新抬头
2001年,国美在全国范围内大规模的开店,国美进入全国连锁零售网络建设高峰期
2003年,,列全国商业连锁第三,家电连锁第一
分销渠道策略
主要内容
分销渠道概述
分销渠道的选择和管理
分销渠道中的零售商和批发商
物流策略
渠道是一种通路
渠道是一种关系
渠道是一种资源
渠道是什么?
分销渠道概述
一、分销渠道的含义
分销渠道又称分配渠道,它是指产品从生产者向消费者或用户转移的过程中所经过的一整套机构或途径。
生产者
分销渠道
中间环节
消费者
(用户)
分销渠道示意图
乐华兵败渠道革命
2001年11月份以来,乐华电器大张旗鼓地铺设“一县一点”的销售网点,将分公司开到了各县市,在全国组成了30个分公司,上百个销售点。但是这种做法导致摊子过大,公司运营成本急剧增加,利润锐减。
2002年5月“砍掉分公司,实行代理制”的改革在乐华正式启动,为了推行代理制,乐华砍掉旗下30多家分公司以及办事处;同时乐华对代理商也提出了较为严格的要求:“必须现款现货”,目的就是为了迅速弥补损失,并且“现款现货”也可以解决以往彩电业头痛的库存难题,资金周转速度会加快,彩电营销费用也可以大幅度降低。但是由此开始,乐华与渠道商的矛盾迅速激化。
引例:
北京国美电器于2001年11月撤销了乐华彩电柜台,而与乐华合作关系最久的北京大中电器在2002年也撤消乐华彩电专柜,使销售处于停滞状态。另外,又因乐华彩电维修部门已人去楼空,彩电出现问题便无人理睬。引发大量的顾客投诉电话。所造成的影响不仅仅挫伤了原有的彩电市场,也使乐华的其它产品同样受到了连累。
2002年夏季,广东大型家电连锁的某销售总监说:“假如说没有‘彩电变革风波’,乐华空调今年有可能卖到100万台,而实际上只卖到30万台。总结其销售下滑的原因,最主要的问题就是市场形象受到影响,其次就是售后服务还没跟上。”此次乐华彩电渠道变革最终以失败告终。
分销渠道的作用
渠道的选择直接制约和影响其他基本策略
渠道决策需要其它企业的密切合作与协调
渠道决策是相对长期的决策
在分销渠道中,与商品所有权转移直接或间接相关的,还有一系列流通辅助形式,如图:
制造商
中间商
顾客
制造商
中间商
仓库
运输
顾客
制造商
银行
银行
中间商
制造商
顾客
运输商
仓库
银行
中间商
运输商
银行
顾客
制造商
广告公司
中间商
顾客
商流
物流
货币流
信息流
促销流
二、分销渠道的职能
调研
促销
联系
匹配
谈判
物流
融资
承担风险