文档介绍：袁叶茂中之餐饮观肈一,餐饮必备的“四个一”工程肆1围绕一个定位,进行品牌塑造及传播薆纵观时下国内餐饮品牌,大都在产品、服务、环境等物质层面下了不少功夫,一些品牌也正是靠着产品、服务以及就餐环境形成了一定的竞争优势。我们一一剖析这些竞争因素,发现竞争优势无非取自两个层面:产品的物质层面和品牌的精神层面。正如我们总是强调一定要从两个层面入手:品牌的精神层面和对应产品的物质层面。蚂将来的餐饮发展必然会以连锁发展及多品牌模式进行扩张,物质层面的优势一定要形成可复制的标准化流程,才能确保餐饮连锁的稳步发展。因此无法规避的就是:物质层面的东西很容易被竞争对手所模仿甚至超越。正如广告大师奥格威所说:“最终决定品牌的市场地位的是品牌本身的性格,而不是产品间微不足道的差异”。因此,在日益激烈的市场竞争里,餐饮企业除了在物质层面要狠下功夫外,餐饮品牌的塑造显得异常的重要,这也是国内众多餐饮品牌不得不面对的重要课题。膀没有足够的品牌力的餐饮品牌在激烈的竞争中将很难长期立足。毕竟,市场的竞争最终是品牌的竞争,只有形成独特的品牌力,才能真正形成品牌的核心竞争力,才能与竞争对手形成差异化区隔。蒈那么,对于国内餐饮企业而言,如何成功塑造品牌呢?肅第一:精准定位你的品牌莂不得不提的是,很多企业在创建、塑造品牌的过程中,往往容易忽视一个最基本也是最核心的问题:品牌定位。很多餐饮企业误以为注册的LOGO就是他的品牌,当有消费者知道那个餐馆的名字的时候就感觉那个品牌有了名气。但其实品牌不等于名牌,只有到了名牌阶段才谈得上品牌资产、谈得上品牌力。而从品牌到名牌是一个长期建设的过程,首先要做的,是品牌定位。膁那么,餐饮企业如何进行品牌定位?薇1基于目标消费群的品牌定位:蒄这种定位方式很容易理解,也就是需要明确你的产品主要是卖给一群什么样的人,品牌将要服务的是什么样的顾客群,说得通俗点,就是谁将愿意为你“买单”、愿意为你掏“钱包”。膂更为关键的是,一旦品牌的目标消费群体确定,就需要以该类群体为核心服务对象,围绕这一人群提供针对性产品、适应他们需求的环境及相关增值性服务,最大程度的满足他们,从而把品牌与目标顾客群体紧紧“绑”在一起。罿叶茂中营销策划的观点是:定位意味着牺牲,做品牌定位就一定要舍得。罿如果你已经决定做一个餐饮品牌,而不仅仅只是开一个饭店招揽群客,就无须要求自己的品牌去满足所有人的需求,无需要将菜品做到老少皆宜。贪多的结果是“嚼不烂”且无法“嚼”的有特色,这也成了很多餐饮企业始终无法做大、做强的重要原因。袄【案例分析】:必胜客的差异化品牌定位袃必胜客欢乐餐厅连锁门店在中国达到了300多家,遍布80多个城市。可以说,必胜客获得了很大的成功。它成功的奥秘是什么?肀1、目标消费群的定位差异化肇必胜客初进中国市场时,面临着与肯德基、麦当劳两大快餐巨头类似的消费人群,他们都属于快餐类市场,而批萨在国外也只属于中低消费的食品,究竟选择怎么样的人群作为必胜客的主力消费人群?芃必胜客规避了肯德基、麦当劳的主力消费人群——儿童及年轻消费人群,而把目标瞄准了中青年白领这一具有很强购买力的消费人群。这样的定位,让必胜客避开了与肯德基、麦当劳的直面竞争,也将自己的品牌提升到一个“开心聚会,分享快乐”高级版本,直接和其他快餐品牌作出区隔,成为一种小资生活的聚会场所,开创了属于自己的一片蓝海。试想,如果必胜客的定位雷同于肯德基、麦当劳,还能有今天这样大的成功吗?薃2、充分满足目标消费群的需求膁在确定以中青年白领为目标消费群后,必胜客从就餐环境、菜品等方面很好的满足了这一群体的消费需求。膆就餐氛围:与肯德基、麦当劳显得有些喧闹的环境相比,必胜客的环境更加安静、舒适,悦目的装潢、舒适的设计、柔和温馨的灯光、舒缓的音乐,训练有素的服务人员等等,让顾客体验到了不一样的就餐体验;羇菜品:披萨、意大利面、新鲜的自助沙拉等等菜品,通过精致的容器包装,不但满足了顾客的味,更是为就餐增添了很多的情趣,这也很好的满足了白领人群的“小资”情调。莃必胜客餐厅外景衿正是通过对品牌的差异化定位以及围绕目标消费群而提供的针对性服务,让必胜客从竞争激烈的餐饮市场脱颖而出,最终成为全球最大的披萨连锁餐饮企业。薈3基于文化内涵的品牌定位蒆文化定位也就是将某种文化内涵如历史风俗、文化价值观、文学艺术、道德价值观等融入品牌之中,成为一种能体现消费品味、消费文化的特征。肄品牌要能传承,就必须有深厚的文化支持,正如万宝路奔腾的牛仔文化至今仍是真男人的象征;而中国餐饮品牌的打造更要借助文化定位,增强品牌文化底蕴,提升品牌附加值,而且可以使品牌独具特色,从而形成鲜明的差异化品牌形象。羀只有民族的,才是世界的。中国历史文化悠久、博大精深,而饮食与传统文化本身就有很高的关联性,对于国内餐饮品牌而言,中国传统文化犹如一座“金矿”,如果能对文