文档介绍：第十章食品包装设计
第一节包装设计概论
设计(design)即通过符号把计划表示出来,包装设计(packaging design)是指在正式生产包装制品之前,根据一定目的要求预先制定方案、图样或样品等的操作活动。在进行商品包装设计时,该商品的特性、用途、使用对象、流通方式,以及材料、印刷和制造工艺等的限制因素都是设计者需要考虑的问题。
包装设计可分成技术设计和形象设计两大方面:
技术设计主要解决保护商品、方便贮运、有利环保等问题,例如确定包装技术与方法,选用合适的包装材料、容器和辅助材料等,前述章节已作介绍;
商品形象设计主要解决美化商品、传递信息、促进销售等问题,包括商品包装的造型、结构、装璜设计三部分。此外,包装设计还涉及商标标志、广告设计等知识。
一、包装策略和设计分法
(一)包装策略
包装不仅是一种艺术创造,更是扩大商品销售的一种竞争手段。美国杜邦公司对商品营销提出著名论断:63%的消费者是根据商品包装而作出购买决策。这一观点被广泛认同而称之谓杜邦定律。由此可见,商品包装与营销之间的重要关系。“靠包装销售”是企业常用的一种营销手段,因此,包装设计应注重包装策略,以便更好地发挥包装的促销功能。
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这是当代国际包装设计中较流行的包装策略,它是对一个企业的产品或一个商标、一个品牌的不同种类产品,用一种共性包装特征为其包装进行统一的设计,如用特殊的造型特点、字体、标识、色彩、图案等来统一系列中的各个产品包装,使各个产品的包装具有统一的辨认性,突出品牌形象,而每种产品包装又体现出它的个性特点。运用这一包装策略可形成两方面的优势:首先,具有统—形象特征的包装群构成一个显赫的商品家族,以众压寡,更吸引入们的注意;其次能起到扩大销售的作用,消费者购买系列产品中的一件,如对其质量满意,那么对该系列所有产品就会产生信任感,无形中扩大了品牌影响。
指按商品价值或市场定位不同分为若干等级,实施不同包装的策略。不同档次的产品应有不同档次的包装,既不能搞过弱包装,也不可搞过分包装,但对出口包装、礼品包装则可提高包装档次,强调新颖华贵。
指把品种相同但规格不同,或品种不同但用途相关的数件产品搭配在一起进行包装,成套出售以增加销售量并方便消费者的包装策略。如美国麦氏速溶咖啡手提式礼盒成套包装,盒内有一瓶咖啡和一瓶咖啡伴侣奶粉,还配有一个搅拌用的小匙。成套包装设计时应强调整体美,这与系列化包装有相似之处,但不同的是系列化商品可以单独一件购买,而成套包装则一定要整套购买,不能拆零。
(point of purchase)包装策略
PoP包装又称广告式包装或销售点包装,
适用于不愿或无力大做广告的企业产品及进入超级市场的商品,其优越性在于无需借助一般的广告形式,而是直接在销售点通过包装本身的“广告牌”配合商品实物进行宣传。正是在顾客游览或选购商品犹豫不决时,把内容、特征、优点、使用方法、价格等信息传达给顾客,并利用富于感染力的画面和能影响顾客心理的广告用语,着重现场心理攻势,引起消费者强烈的购买欲望, 因而具有明显的促销作用。
常用两种方式:
一种为包装本身是一个附赠品或将赠品放在外包装内, 赠送对象一般是销售者如售货员,可促进他们多宣传、推销该商品;
另一种是在商品包装内附上能吸引消费者购买的奖品、中奖彩券等赠品,借此扩大销售,如在儿童食品包装内附上(特别是与当时正播放的电视动画片有关的)价廉物美的系列玩具或图片等。
、方便使用包装策略
适量包装指适应不同对象采用不同容量的单件包装策略,如按一次性用量的袋泡茶、小罐果酱、小瓶装酒等包装。又如按供应个人、家庭或一个餐厅使用的罐头。方便使用包括采用容易开启的包装,如易拉罐、易开瓶等;便于携带的软包装和手提式包装等。
指包装内容物用完后包装还可回收再利用,如周转箱、啤酒瓶等,或者作其他用途,如造型装演精美的酒瓶不仅可再盛液体物品,还可当作花瓶,或作工艺品装饰用,有时还会产生意想不到的广告宣传效果,如云南红酒包装,木盒可作画框,盒上蝴蝶为云南蝴蝶珍品实物标本,具有收藏价值。