文档介绍：第二章 旅游项目策划的基本原理
【本章导读】
旅游项目策划的科学性和可行性,有赖于对策划所依赖的相关要素的把握。其中最为重要的要素有市场、资源、政策法令、工程技术、策划程序等。与这些要素相关的理论和认识共同构成了旅游项目策划的理论基础。
这些要素在项目策划中所起的作用是具有差异的,它们从不同方面保证了旅游项目策划的科学性和可行性,是策划的基础性要素。概括来说,可以用下面的话语来描述他们的功用:市场需求是导向,资源评价是基础,项目策划是灵魂,政策法令是保障,工程技术是支撑。相应地,这些话语也就成为了本章各节的标题。
【关键词】
市场需求(market demand)
项目策划(project planning)
政策法令(policies and laws)
工程技术(project technique)
资源评价(evaluation of tourism resources)
一、旅游市场调查
1、市场细分
Kotler(1988)将市场细分定义为:将整个市场分为几个同质的子集,每个子集都有其各自的市场目标。他认为,市场细分必须要满足三个要求:第一,每个细分市场要具备足够多的人数,这样才值得关注;其次,每个细分市场要有足够多的共同特征,这样才能够和其他市场区别开来;第三,每个细分市场必须是可行且值得关注的。
Burke和Resnick的市场细分模型将旅游市场划分为四个细分市场:人口细分市场、地理细分市场、心理细分市场和行为细分市场。
第一节市场需求是导向
【案例2-1】
加拿大安大略省公园游客的感觉寻求特征
(Graeme Galloway,2002)
Galloway(2002)认为在分析旅游动机时除了按照传统的社会人口统计学方法对市场进行分析外,心理特征也是一个非常重要的依据,并且对游客市场的心理学分析还有助于减少仅仅依靠社会人口统计学方法所带来的误差。
为此,Galloway对加拿大安大略省44个省级公园的9495名游客进行了感觉寻求方面的调查,并试图探询他对公园营销及管理方面的意义。他发现游客可以划分为高感觉寻求者和低感觉寻求者,他们在对待公园的态度和行为上存在着较大的差异。对高感觉寻求者来说,其差异主要有以下几方面。
(1) 更为频繁地造访公园。
(2) 认为游览公园是非常刺激和激动人心的。
(3) 更加关注他们有可能会用到的有关公园的信息来源。
(4) 在访问公园期间更有可能会参与到广泛的旅游活动中去。
(5) 更为重视公园的设施和服务,而且对它们的满意度也较高。
在此基础上,Galloway对公园的管理和市场营销,尤其是危机管理,提出了许多思考和建议。
2、旅游市场调查与分析
旅游市场的内容根据策划要求的不同,大致可以划分为三种:市场过去接待情况及其特征的调查;市场当前接待情况及其特征的调查和对旅游市场产生影响的相关因素调查。
二、旅游需求预测
旅游需求预测的方法很多,Uysal和Crompton(1985)将它们归类为定性方法和定量方法两大类。尽管以科学研究方法和统计为基础的定量方法在旅游需求中得到了越来越广泛的应用,但很多时候仍然需要依靠以经验判断为基础的定性预测方法(Gunn和Var,2002)。
Uysal和Crompton将定性方法归纳为三种。
第一种是传统方法,通过浏览研究报告和使用原始市场资源调查来了解历史变化,同时对未来趋势做出判断。
第二种是德尔菲法(Delphi Method),是根据专家观点来进行反复提问的一种方法,每位专家均采用匿名提问,它非常依赖于专家的专业知识和领导者的影响力。这种方法非常实用,尤其是在和其他预测方法同时使用的时候。
第三种方法是辅助判断模型法(judgment-aided model),该方法通过一组人面对面就几种未来的场景进行交流和辩论,最终达成一致意见。而每个场景都建立在不同的假设上,如政策因素、旅游经济发展、促销及交通因素等。
表2-1 Van Doom和Van Vught归纳的旅游预测方法与模型
预测类型
对类型的解释
适用的方法和模型
探研预测
趋势外推
寻求符合逻辑的变换方案
趋势组合:时间序列分析
回归分析
引力模型
历史类推法
场景预设
现象学分析
推演预测
事件发生概率的估计
决策过程中的内在期望
头脑风暴
德尔菲法
标准预测
对希望达到的未来状态及导致该状态发生途径的外在描述
标准场景预设
贝叶斯统计
模式化方法
综合预测
研究选项的暗示意义
建立已有各孤立预测的相关模式
投入—产出模型
交叉影响分析
图形化方法
另外,Witt和Witt(1992,1995)、赵西萍等(1996)、Lim(1997)、Song和Witt(2000)也都对旅游需求的定量预测方法进行了系统的总结。Uysal和C