文档介绍：品牌传播走向“一箭多雕”
作者:谢付亮来自:中国营销传播网发布时间:2006-5-25 08:41:07
    百加得推出自己的广播电台——B-Live,有很多值得我们思考的地方,这里我从品牌传播的角度来谈一谈。该事件标志着百加得在品牌传播上跨出了很大一步,并将在一定时期内领先同行,同时也直接反映出品牌传播在加速走向“一箭多雕”时代。
一雕:品牌传播素材具有爆炸性,能够引起广泛思考、一举成名。这一点很容易理解,许多品牌都在追求这一“雕”。可以说,百加得推出自己的广播电台,其本身就具有相当的爆炸性,其它的例子再如,雪孩子珍珠开行业先河,发起“珠钻之争”运动,让原本相安无事的珍珠和钻石开战,并迅速将战火熊熊燃起,引得珠宝行业的格局开始震荡。
二雕:品牌传播素材能够在慢慢沉淀的过程中,转化为“品牌典故”。需要说明的是,品牌典故是指品牌在其诞生和发展过程中发生的可以直接彰显品牌特征的标志性事件;品牌典故的主要作用在于其可以快速向该大众传达品牌特征,强化大众对品牌的认知,而且由于品牌典故的生动性、趣味性、唯一性和传奇性,能够让大众轻松记住并主动传播,从而有效推动品牌的广泛传播。制造新闻事件来作为品牌传播的素材,是很多品牌都擅长做并经常做的事情,但是最终能够成为品牌典故的却不多。不过,此次百加得推出自己的广播电台,实质就是企业自己投资媒体并控制媒体,让新诞生的媒体为自己的品牌服务,加之百加得是全球知名酒类品牌,其这一创举就更易被世人“传唱”,渐渐成为百加得的一个“品牌典故”。上文提及的“珠钻之争”现在也已经成为雪孩子珍珠的品牌典故,并影响着整个中国珍珠产业的发展。
三雕:品牌传播媒介在整合中创新,并诞生一种崭新的品牌传播媒体。这一点也比较容易理解,例如,百加得平素以支持、赞助或主办各种音乐活动而闻名,在全世界都能看到百加得的身影,但是随着时代的发展和变迁,其必须整合各种现存的媒体,以实现品牌传播媒介的创新。这一次B-Live整合互联网和手机,通过网络以及手机进行全天候放送,成为全球首次基于品牌建立的在线以及移动音乐广播,加之通过网络以及手机放送电台音乐,是接触21岁以上、熟知时尚的核心消费者之绝佳途径,可以说是一次大胆在整