文档介绍：品牌定位定什么?
作者:张德伟来自:价值中国发布时间:2006-1-25 13:16:34
当前大多数营销界人士恐怕最熟悉的名词就是品牌了,一时间策划大师,营销精英,领军人物无不“言必谈品牌”,好像目前的中国的市场仿佛真的一下子进入了品牌竞争时代,然而,品牌究竟是什么?哪一个定义是最权威,最准确的?市场营销如何导入恰当的品牌战略?谁的品牌策略是最NB的?
这里面,有必要阐明一下定位问题,关于定位的定义也是千差万别,最经典的也许算是定位鼻主里斯·特劳特,在品牌形象泛滥的时代,独特的定位起到了立竿见影的巨大识别作用,形成独特“心智区隔”,定位是USP(独特销售主张)吗?笔者以为,所谓USP仅仅是定位的一种方式而已,就定位本身而言,还有市场定位,产品定位和品牌定位之分,不能泛泛而谈××定位,有时容易产生混淆作用,就像海王的“健康成就未来”这句口号,是品牌核心价值吗?是企业定位吗?是“**定位”吗?定位与“卖点”有什么关系?
首先,明确他们的主要功能,进行市场营销之前,首先要明确的就是目标或者方向,你的主要销售对象是谁?这是市场定位范畴,属于目标人群界定,是人的因素,其次,明确了进攻目标,就要考虑用什么“武器”进攻,也就是什么产品,这就涉及产品定位,这里包含品类,原料,工艺,品质,品味等等“物”的因素,有了针对的目标,有了满足目标的产品,就下来就要带着产品上战场了,此时需要借助各种传播武器帮忙,才能逐渐征服你的目标,此时,在目标高度一致,产品高度雷同情况下,传播武器也相近情况下,如广告、公关、软文、终端、活动的常规武器大家都有,靠什么取得胜利呢?定位是贯穿整个营销历程的专业手段之一,不是哪一阶段的“专利”工具,此时,需要进行品牌定位,也就是在品牌诉求上添加品牌的独特个性与文化,这是品牌竞争的高级阶段,用个性与文化去征服目标对象!
要知道:模仿只能创造雷同,但个性却能缔造崇拜!个性征服是品牌忠诚最核心的层面。
品牌定位是品牌推广的关键,也是第一步,如果不能找准自己品牌的定位,那么就会使很多推广的努力大打折扣,或者偏离方向。
品牌定位就是给品牌找一个独特的位置,主要是指品牌给目标消费群的一种感觉,是消费者感受到的一种结果,比如品牌的档次、特征、个性、目标人群等。接下来,品牌的诉求、品牌广告创意、产品色彩和包装、市场生动化展示、推广策略都要与品牌的定位相一致,这样才能凸现品牌的张力。
品牌的定位有很多种方式,在这里我们列举几种不同的品牌定位方式。
1、从产品自身特点挖掘
产品因素资源很多,如原材料,功能、功效,色彩,口感,品质,工艺,产地,历史等诸多因素。
比如现在市场上的洗发水品牌,洗发水本身是感性加理性的产品,但更趋感性,目前市场上产品的种类繁多,比如飘柔、海飞丝、潘婷、力士、名人、奥妮,每种产品都有自己的品牌定位,基本都是以产品特点为导向的。
以产品特点为导向进行品牌定位时,要注意产品特点与品牌的关系,既要使品牌定位与产品特点相关联,又要使品牌定位具有差异性。比如宝洁公司的“海飞丝”,大家都知道它的品牌定位是“去头屑,使你更洒脱,更酷”,而最近西安杨森出了一个洗发水产品
“采乐”,它的产品特点也是“去头屑”,但是它在进行品牌塑造时,突出了自己企业的特点——制药企业,突出自己的专业性和优秀品质,品牌诉求为“采乐去屑,针对根本”,