文档介绍：公司培训:营销软文操作概要
关系:媒体、企业、公关公司
关键词:营销软文操作
概要:任何只知道低着头生产经营而不注重舆论宣传的企业都难以有大的发展。媒体要从企业那里获得新闻和广告,企业要通过媒体宣传自己。这种互相依赖、互相提防的斗智过程,让不少企业都产生了这样的感受:成败往往取决于媒体,甚至是一篇文章。
(一)软文的定义及作用
软文的定义
营销软文是企业在销售过程中利用或者创造新闻,以求达到宣传企业或产品的特殊广告表现形式,其操作动机主要是追求商业利益,主要特点是文体介于新闻和广告文之间。真正好的软文凝聚了企业与公关公司对有价值信息的提炼,是对消费者的有用的信息,符合媒体对新闻的要求,为公众获知财经与产品信息拓宽了渠道,当然了不会让读者感到有一点点“广告味”。
软文的作用及发展趋势
软文的作用
在实际操做过程中, 营销软文的操作一旦成功,确实会给企业或者产品带来出乎预料的宣传效果,起到推动销售的作用,甚至会令企业或者产品一夜“走红”。因此,精于企业低成本扩张的企业对营销软文情有独钟,也使一少部分企业从中尝到了许多甜头,如“脑白金”、“奥克斯”“海尔”等等。但营销软文的操作一旦挫败,则会危机四起,自寻毁灭。象“亚细亚”、“三株”就走向了不归路。
软文的发展趋势
软文作为是本土企业为营销传播的整合生造出来的一个词汇,脑白金走红时,软文的地位上升到前所未有的高度,从近几年的实际情况看,软文已经失去了当初清、静和雅,开始落入俗套,形成软文不软的局面,这给现在媒体公关带来很大的难度。比如,很多媒体就严格控制软文的刊发数量。现在,有些学者提出了“软文”一词应当废止的说法。当然,现在还是不可能的。
(二)软文的操作
操作的本质
“操作”实际上已经加入了人为的因素,也在很大程度上表现出公关的部分内涵。对营销软文来说,操作已经不是一种手段,而是一种结果,是企业与最终用户之间形成约定的表现。
软文操作常见招式
I、正面炒做
从企业的本身出发,挖掘营销点,主要有以下几个方法:以“公司领导人”的名义,让企业领袖的品牌与公司的品牌比翼齐飞,实现企业品牌与企业领袖的品牌互动;注意适时的新闻发生,如“**公司获得**专利”,“**产品热销**”等;第三方观点,寻找所谓的消费者代表或“专家”,以消费者的名义,讲出消费者关心的利益点;生活感化式,可以是诗文,可以是短篇故事,甚至是小资文字,无声处达到宣传效果。当然,在实际的操作过程中,主要结合企业和产品的特点,共同挖掘。
II、侧面烘托
很多时候,无论企业还是公关公司都无法找到一个合适的点时,也可以炮制一些反面材料来自己攻击自己,再从正面进行反驳,形成炒作的局面。需要注意的是,对于这类型的传播,要制定严格的控制措施,防止演化为危机公关。
公关公司的角色及作用

公关公司是企业与媒体之间的桥梁,也是用户的代表。企业和机构把需要传递出给公众的信息提交给这些专业信息传递者,然后这些专业信息传递者把这些信息原文发送到有合作关系的通讯社、新闻网站、报纸杂志、电台电视台。传统的信息传递过程中,公关公司起着很大的作用,它们的角色包括媒体专家、传播服务商、解决问题专家和投资者关系专家等。

公关应该站在宏观的一个角度来看待市场,帮助