文档介绍：如何写广告策划书-策划第一部分:市场分析一、营销环境分析1、企业市场营销环境中宏观的制约因素(1)企业目标市场所处区域的宏观经济形势a、总体的经济形势b、总体的消费态势c、产业的发展政策(2)市场的政治、法律背景a、是否有利或者不利的政治因素可能影响产品的市场b、是否有利或者不利的法律因素可能影响产品的销售和广告(3)市场的文化背景a、企业的产品与目标市场的文化背景有无冲突之处b、这一市场的消费者是否会因为产品不符合其文化背景而拒绝产品2、市场营销环境中的微观制约因素a、企业的供应商与企业的关系b、产品的营销中间商与企业的关系3、市场概况(1)市场的规模a、当前市场的销售额b、市场可能容纳的最大销售额c、消费者总量d、消费者总的购买量e、以上几个要素在过去一个时期中的变化f、未来市场规模的趋势(2)市场的构成a、当前市场上主要产品的品牌b、各品牌所占据的市场份额c、市场上居于主要地位的品牌d、与本品牌构成竞争的品牌是什么e、未来市场构成的变化趋势如何(3)市场构成的特性a、市场有无季节性b、有无暂时性c、有无其他突出的特点4、营销环境分析总结(1)机会与威胁(2)优势与劣势(3)重点问题二、消费者分析1、消费者的总体消费态势a、现有的消费时尚b、各种消费者消费本类产品的特性2、现有消费者分析(1)现有消费群体的构成a、现有消费者的总量b、现有消费者的年龄c、现有消费者的职业d、现有消费者的收入e、现有消费者的受教育程度f、现有消费者的分布(2)现有消费者的消费行为a、购买的动机b、购买的时间c、购买的频率d、购买的数量e、购买的地点(3)现在消费者的态度a、对产品的喜爱程度b、对本品牌的偏好程度c、对本品牌的认知程度d、对本品牌的指名购买程度e、使用后的满足程度f、未满足的需求3、潜在消费者(1)潜在消费者的特性a、总量b、年龄c、职业d、收入e、受教育程度(2)潜在消费者现在的购买行为a、现在购买哪些品牌的产品b、对这些产品的态度如何c、有无新的购买计划d、有无可能改变计划购买的品牌(3)潜在消费者被本品牌吸引的可能性a、潜在消费者对本品牌的态度如何b、潜在消费者需求的满足程式如何4、消费者分析的总结(1)现有消费者a、机会与威胁b、优势与劣势c、重要问题(2)潜在消费者a、机会与威胁b、优势与劣势c、主要问题(3)目标消费者a、目标消费群体的特性b、目标消费群体的共同需求c、如何满足他们的需求三、产品分析1、产品特性分析(1)产品的性能a、产品的性能有哪些b、产品最突出的性能是什么c、产品最适合消费者需求的性能是什么d、产品的哪些性还不能满足消费者的需求(2)产品的质量a、产品是否属于高质量的产品b、消费者对产品质量的满意程度如何c、产品的质量能继续保持吗d、产品的质量有无继续提高的可能(3)产品的价格a、产品价格在同类产品中居于什么档次b、产品的价格与产品质量的配合程度如何c、消费者对产品价格的认识如何(4)产品的材质a、产品的主要原料是什么b、产品在材质上有无特别之处c、消费者对产品材质的认识如何(5)生产工艺a、产品通过什么样的工艺生产b、在生产工艺上有无特别之处c、消费者是否喜欢通过这种工艺生产的产品(6)产品的外观与包装a、产品的外观与包装是否与产品的质量、价格和形象相称b、产品在外观和包装上有没有缺欠c、外观和包装在货架上的同类产品中