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咸宁文笔路项目
项目整合营销策略及定位分析简案
Z H E N G H E Y I N G X I A O C H U A N B O C E L V E
前言
步入2011年,中国房地产行业即将面临着重大的变局。
如果说前几年项目开发的主要成功要素是产品和营销(拿地之后),那么在经历了2007-2008年、2009-2010年两到三次的大起大落之后,“时机”,这个一度隐在幕后的开发要素,成为了真正左右一个项目生死的核心。
顺时机而行,事半功倍,逆时机而行,事倍功半。
对于开发时机、销售时机的把握,以及建立在二者之上的现金流考虑,将会在很大程度上超越原本处于核心要素的产品和营销在开发环节中的作用。
而对于开发时机的考虑,是建立在理解国家宏观经济政策对行业发展调控的基础之上;对于销售时机的把握,是建立在对所处城市的行业发展时机、特点、市场容量、市场供应量、购买者的心态以及特定时期的市场需求的基础之上的。
尤其在2011年进行开发,“时机”,成为了项目开发之前必须认真考量的重点。
当然,也可以超越。
这就必须在项目的开始,就必须有全局的观念,根据开发商的要求、资金运转状况,确定项目的开发模式,确定整个项目的盈利预期。在此基础上,确定项目的开发周期,再来确定3-4年的产品规划。
特殊时期的特殊项目,我们不仅要研究产品,更要研究政策;不仅要研究营销,更要研究战略;
“不谋万事者不足以谋一时,不谋全局者不足以谋一隅。”
在2011年的开始,这句话将会有更加实际的价值。
一、开发时机的问题;
二、咸安本地购买力不足的问题;
三、应对来自碧桂园、福星城、桂花城、三江航天、天洁国际城、水榭花都同区域、同规模、同档次的竞争问题;
四、项目定位问题;
五、户型配比问题。
项目开发前必须思考的五大问题。
项目的品牌定位
通过综合分析,本项目的品牌定位有如下几个方向:
项目位于咸安城区中心的优良区位,未来发展潜力巨大。
地处老城区,各项生活配套极为完备。
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20万方的规模,在城区中心具备一定的规模效益。
项目背靠青龙山、位于政府打造的青龙山公园范围;
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规模优势
地段价值
景观价值
配套价值
火车站、高铁站以及高速公路距离项目不远,大交通资源丰富。
25分钟——到武昌
1小时——长沙、岳阳、九江、南昌,4小时。。。。。。
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交通价值
沿街但不临街,闹中取静,适宜家居。
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居住价值
但什么样的定位既能涵盖所有的卖点、与对手拉开距离,并在契合目标客户群心理的基础上拔高项目的形象?
?
本项目品牌定位:
城市口岸 20万㎡国际化生活住区
一、为什么不是公园式生态住宅?
如果纯粹是打公园式生活牌,是无法与桂花城已经营造的青龙山生活拉开距离的;如果纯粹打
环境牌,又未必能超越水榭花都的山居水岸生活。更何况,咸宁人并不是特别在意山景,因为他们
一直就居住在这里,司空见惯,公园式生活、公园式环境已经成为了咸宁高档项目必须具备的基本
要素。
二、为什么不是美式风格小镇生活?
咸宁,仅仅是个三线城市,从居民收入来看,连三线城市都不一定算的上。他们更向往的
是都市化的、国际化的生活方式,比如武汉、长沙等,即使达不到,也是内心隐秘的重要需求,在
内心情节,是不太认同小镇的名义以及感受的。
美式风格小镇生活的定位可能更适合一二线城市的人们,他们已经经受了多种概念的洗
礼,明白生活返璞归真的道理,可能会更容易接受小镇式的生活方式。
定位阐述
定位阐述
三、我们来看看我们所针对的客群内心需求.
(一)客群分类:
1、咸宁本地中高档收入的人群——包括行政事业单位、私营业主以及分户需求的本地置业者(40%),此类人群是所有中高端项目极力争取的客源,所面临的竞争压力最大;
2、外地发展,返乡置业的人群——咸宁在外地发展的人群(40%);
3、周边乡镇的购买力——区域性较强,会定点购买距离原籍较近的项目(10%)
4、武汉城市圈内,与咸宁有业务往来或关系的置业者(10%)。
(二)需求:
1、尊贵感,品质化,良好的社区环境、优美的社区景观,卓越的物业管理,具备高端气质的外在建筑形象——这一点是基本的需求;
2、能与外界快速连通的大交通配套,能快速往来各个不同城市——平时每周能前往武汉、长沙购物,节假日能从不同的外地回归咸宁——内心隐秘的需求;
3、符合自己身份的物业,志同道合的朋友圈子,位于城市中心的生活配套。
从分析可以看出,本项目将要针对的是一群不太安分的客户。
咸宁中高端人群每周前往武汉、长沙购物已是圈内特定的生活方式之一,尤其是收入
颇丰的25—40岁的本地居民。
而在外发展、返乡置业的客户,更是需要能与外界无缝连