文档介绍：空调产品市场企划案
下面是某企业空调市场企划方案,供读者参考。
方案
名称
××企业空调市场策划案
受控状态
编号
执行部门
监督部门
考证部门
一、空调市场分析
(一)行业现状
随着人们生活水平的提高,人们对生活质量的追求使得空调市场空间加大,然而越来越多的新品牌空调的介入,使得空调市场竞争日益加剧,加之生产企业与经销商共同发动价格战,导致当前的空调市场呈现以下特点。
①品牌众多,价位混乱,让消费者无从选择。
②经销商众多,各经销商为了生存与发展,多以买断产品型号(大经销商)、经营多个品牌(中小经销商)等方式经营空调。
③各品牌卖点的差异性不大,功能上基本相似,使得消费者难以准确把握各品牌的卖点。
④各品牌忙于价格战,抢市场,忽略了对消费者关于空调基础知识的培训,致使终端销售人员向消费者讲解时只偏重自己负责的产品,难以满足消费者的要求。
(二)竞争对手分析
当前的空调市场,各品牌可分为三大类,具体如下表所示。
类别
市场运作特点
代表品牌
第一类
广告力度大,价位高,有大量忠诚的顾客
海尔、格力、春兰、美的、海信
第二类
广告力度不大,价位低,顾客群正在组建
奥克斯、志高、新科、科龙、格兰仕、小鸭、长虹、新飞、奥柯玛等
第三类
国外品牌,广告力度小,价位高,有一定的忠诚顾客
日立、松下、LG、夏普、伊莱克斯等
二、消费者分析
消费者是企业的利润之源,只有了解消费者的需求、消费习惯,才能把握消费者的脉搏,将产品卖出去。
经过深入的市场调查及消费者访谈、观察,依据不同的标准可将消费者进行如下分类。
(一)根据消费者购买时的心态可将消费者分为三类
①第一类消费者只买自己认可的品牌,是某一品牌的忠诚顾客。
②第二类消费者只买低价位的品牌,追求实惠。
③第三类消费者只看重产品的质量,对品牌、价位不敏感。
目前,由于价格战和经销商众多,后两类消费者往往穿梭于各售点,身心疲惫且难以决策,且第二类消费群体担心价位的无常变动而更为辛苦。××空调首先要抓住第三类群体,其次抓住第二类群体,再次是以“××”的企业品牌影响力来抓第一类群体。
(二)根据消费者购买时的目的,可把消费者分为三类
①第一类消费者家中没有空调,买空调解决夏天热,冬天冷(供暖期前后)的问题。
②第二类消费者家中已有空调,想换代或迁新居,原空调已不适合新的空间要求。
③第三类消费者家中已有空调,想再买一台,解决另一个房间的热冷问题。
××空调首先要抓住第一类消费者,其次是第三类消费者,再次是第二类消费者,把第二类消费者列在最后是因为此类消费群对原空调的认知度高,购买时偏重于原品牌或比原品牌更高一类的品牌。
三、本企业空调分析
通过对本企业××空调的市场调研及分析,目前其市场现状总结如下。
①由于前期策划不利,品牌延伸策略效果一般,××空调没有从企业的“××”品牌中取得更多的品牌价值,目前知名度、市场占有率不高,因此需要向第一类品牌学习其营销策划。
②本企业对该空调的宣传力度不够,也没有注重其品质的宣传,导致其市场认知度不高。
③××空调的终端销售人员的整体素质不高,推销技巧不强,因此也需向此方面做得出色的品牌学习。
要想在激烈的空调市场场竞争中取胜,本企业的××空调还需向竞争对手学习,重新进行市场定位,发挥