文档介绍：Forpersonaluseonlyinstudyandresearch;mercialuse螂中航城持有型物业品牌规划建议蒈蚇一、背景信息莂二、ITY蚆三、ITY膂PART1背景信息蚀中航城——开启城市未来罿“中航城”是中航集团强力打造的城市综合体品牌。凭借中航集团的“母合优势”,深圳中航城发展有限公司,以“开启城市未来”的高度,打造中国首席城市综合体品牌。并通过“中航城”模式在各重点城市的复制,为构筑城市繁华,实现城市升级做出贡献。中航城发展公司以高度的战略和远见,结合各地不同城市的差异,开发融合时代精神和城市文脉的中航城项目。通过各地中航城在城市发展中所作的价值贡献,成为全国卓著的城市运营开发商。薅袂“中航城”企业理念:螂使命:中航城致力于打造具有持续影响力的城市综合体,成为城市升级的领衔力量,旨在为城市创造社会经济价值,与客户共同成就事业理想,为公众构筑体验城市魅力的空间。肇愿景:成为中国著名的城市综合体开发运营商羅核心价值:开启城市未来。蚃蕿中航城作为城市综合体,其产品构成丰富,主要有以下组合:蒀中航城莄购物中心商业街星级酒店写字楼商务公寓城市豪宅莃薀其中,根据市场业权性质,可分为两种形式的物业:薈销售型物业肈住宅属于销售型物业,在“中航城”城市综合体的产品构成中相对独立,因其产权在销售之后归业主所有,同时每个城市之间的房产市场差别较大,故其品牌建设从属于市场推广,需要根据市场发展的实际情况独立开展,因地制宜。膄蚂持有型物业蚆购物中心及商业街、酒店、写字楼属于持有型物业,为“中航城”长期持有的项目,需要由中航城公司直接负责经营或委托管理,在战略上需要有长远规划,包括品牌的复制。其品牌的构建和管理,是经营的保证,更关乎到上级品牌“中航城”的品牌形象,所以对持有型物业的品牌塑造是“中航城”品牌工作的重要内容。蒇当中,酒店一般交由中航酒店管理公司或其他管理公司管理,引进专业的酒店品牌。在中航城的持有型物业品牌工作中,商业及办公物业的品牌构建便是本次品牌构建工作的重点。袄葿PART2中航城持有型物业品牌规划思路聿一、品牌体系构建的战略意义羆通过建立中航城若干大类的持有型物业品牌,有利于统一中航城在全国各地项目的品牌形象,以增加中航城的品牌识别性和市场号召力,有助于以品牌为核心,指导各地事业部的产品定位和营销推广等各方面工作。蚄同时,构建中航城持有型物业品牌,通过将各类型、各层级子品牌进行模块化操作,增加对各类型品牌内涵的塑造,完善品牌体系的构建和管理,既便于异地复制,更有利于积淀、丰富中航城的品牌资产。蒁如此,通过对持有型物业品牌的整体规划和系统管理,建立子品牌及品牌管理体系,可提升中航城公司的经营能力和中航商业地产的品牌形象,对内有利于产品定位及管理,对外有利于招商及营销,并配合公司的战略扩张。蒁蚀二、品牌工作规划虿1、总体思路:袆中航城整体品牌已然构建,未来的品牌构建主要体现在持有型物业多层级的品牌构建上。先明确初步的品牌架构,再逐步完善品牌管理体系,从而支持各项目的市场工作。袃聿荿中航城持有型物业薃品牌建设规划羂品牌定位及规划,品牌发展战略葿品牌管理体系建立袅品牌管理机制及品牌工具箱蚅内部执行应用肀品牌导入,确保理解到位、使用规范袈项目对外传播薆独特价值诉求和创意推广螆蒃2、品牌架构梳理薁根据背景分析,中航城持有型物业中的商业及办公物业均可细分,商业则可根据具体项目的不同,划为多层级,示范为以下架构:莆薃中航城(持有型物业)薁商业办公肁一级品牌SKY购物中心一类写字楼中航广场/酒吧街羃当中,购物中心和商业街在品牌名上可相同亦可根据具体项目的规划而定,但同类产品的品牌名必须统一,以聚焦品牌资产。蒀写字楼可根据档次划分为两类品牌。但在异地项目的复制上,则尽可能采用统一、标准的产品和品牌名,着重构建第一类的写字楼品牌,以确保整体水准和管理效益。袇蚆各地项目购物中心品牌与主品牌的关系肂购物中心品牌从属于主品牌,但面向市场上必须建立独立号召力。衿中航城作为大项目的整体主品牌,多用于统领旗下各物业,突出其在城市大语境中的高度和综合实力,但不构成细分市场(商业零售)的主要推动力,可设定为背书关系。薇即,天璐购物中心·饕界中航城·赣州(媒体应用示意)蒄莄3、品牌管理体系构建思路艿在经过前期规划后,针对特定品牌完善其CI体系,并具体落实,直至推动该品牌及具体项目的整合传播工作。芈同时,在公司层面,予以整体性的统筹管理,配套相应的品牌工具箱及监督指导评估的管理机制,从而完善品牌管理体系,确保增益品牌资产。蒅薂4、工作计划螈肈3薆8蚁6蒂10蝿2010年莄4羃品牌管理体系及推广工具箱建立袁12蕿5蒅7膂9芀11肅2009年蒆1蒄品牌规划、各子品牌螀形象识别系统设计螆新品牌导入和内部普及应用芄室内外环境识别设计薂腿PART3中航城持有型物业品