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华山泉2008营销战略规划
序言
狼来了,其实并不可怕,可怕的是安逸得太久,便失去了居安思危的意识。08年我们在打狼的同时,更需要感谢狼,因为狼来了,更能唤醒我们沉睡已久的居安思危的意识,更能提高华山泉的凝聚力与竞争力。
——易总
当前,瓶装水市场竞争日趋激烈,尤其以怡宝为首的瓶装水品牌,对江门、佛山等地更是虎视眈眈,垂涎已久。随着竞争品牌的日益成熟,华山泉目标消费群体,整体年龄层已经逐渐偏高,而年轻群体则在不断流失。利润在不断的遭到侵蚀,市场份额也逐渐遭遇瓶颈。在市场和品牌的双重压力下,华山泉2008年需要集中解决的问题是:升级品牌形象,提升营销队伍,加强渠道及终端管理,整顿经销商,夯实基地市场,落实新品推广策略。这也是08年营销工作的核心思想——营销升级!围绕这个主题,采纳制定了系统的08年战略大纲,这也是我们今天要探讨的主题——《华山泉2008营销战略规划》。
目录
一、华山泉2008年营销目标
二、实现营销目标面临的问题与挑战
三、实现营销目标的突破战略
四、年度营销费用预算
一、华山泉2008年度营销目标
2008年度营销战略目标:
■ 08年产能目标:
年生产能力超过50万吨
■ 08年销售目标:
2008年落实到瓶装水业务销量816万箱
2008年落实到桶装水业务销量778万桶
近三年营销策略目标:
以江门地区为中心,重点拓展大佛山,大力开发中山﹑阳江﹑清远,辐射广州,发展韶关﹑茂名及广西﹑湖南周边市场,把华山泉发展成为广东省强势品牌,力争三年内使华山泉成为“中国驰名商标”和“中国名牌产品”。
697
2007年
2008年目标
816
0
+119万
万箱
07年瓶装水销售量为697万箱
实现08营销战略目标有哪些障碍?
二、实现营销目标面临的问题与挑战
通过前期的市场走访我们发现,华山泉十余年在江门等地的耕耘,创造了一系列的市场传奇,但是,随着近年来竞争日益激烈的市场,将华山泉带入了“竞争旋涡”。
需求减缓
销售成本上升
越来越高的市场费用
原材料成本的飚升
通过“价格战”竞争夺与市场份额
竞争对手的增加导致竞争升级
消费者觉得产品/品牌之间并无真正区别而导致品牌的大众化
产品价格下降
毛利下降
盈利能力降低
来自过量生产能力的压力
固定成本压力上升
经销商施加压力
更低的毛利
更低的价格
更低的价格
公司价值贬值
...
淘汰
出局
资料来源:采纳行业竞争模型
主要问题与挑战来自一下七个方面
产品问题
产品定位
产品卖点
渠道问题
渠道模式
渠道表现力
渠道政策
渠道关系
市场问题
市场规划
资源投入
市场拓展
华山泉目前面临
的七大问题
传播推广问题
整合传播
终端物料
品牌问题
品牌规划
品牌管理
终端问题
终端陈列
终端物料
人员问题
人员数量
岗位人员
业务员素质
1、市场问题
缺乏科学的市场规划
怡宝的迎面竞争
怡宝在江门投厂,以江门为中心,对江门五邑地区虎视眈眈。
如何建立优势市场格局,适应华山泉长远发展?
面临挑战
资源投入过于分散
对目标群体划分仍停留在大众市场时代,品牌对年轻消费者缺乏吸引力,导致传播资源投入过于分散。
市场布局缺乏合理的清晰规划,市场布局为自然销售形成,有市场潜力的市场没有得到充分挖掘。