文档介绍：营销支持
------ 5100西藏冰川矿泉水项目营销方案
提纲
第一部份:执行概要
第二部份:市场分析
第三部份:目标
第四部份:规划
第五部份:盈亏分析
第一部份:执行概要
产品
价格
渠道
促销
第一部份:执行概要
第二部份:市场分析
第三部份:目标
第四部份:规划
第五部份:盈亏分析
产品
商标:5100西藏冰川矿泉水
定位:中国第一水!
定位为高端产品,目标消费群为家庭收入在10万以上、追求生活品质的人(家庭)。
包装设计:重新设计
产品线: PET-330ml、500ml、750ml、1500ml、5000ml
渠道
产品面向全球销售,针对海外市场采用总代理制,以国家或地区为单位设立1户代理商。如此既节约运营成本又便于管理,也利于各区域市场的稳定。初期海外市场不作重点推广。
国内市场,在北京、上海、武汉、深圳、成都设立分公司,分管东南西北中五个大区。以省为区域设置办事处,进行精耕细作。省会城市按渠道开发客户,二级城市采用总经销制,即一个地市(州)或相邻几个经济不发达的地市(州)只设立1户经销商。由分公司/办事处给予协助和指导。对于分销网络的建设,以各区域实际情况和经销商(代理商)的规划为主。
渠道
零售终端主要为:大型商超(KA)、连锁超市、星级酒店、高档酒楼、夜场、高档会所以及特殊售点(高档社区的售点、五粮液专卖店等),前期需建立较高的铺市率,以增强高消费人群对产品的可见度。
开发电子商务、直配到府,团购等特殊渠道。
广告宣传
在产品上市初期,促销活动不考虑增量贡献,促销方式主要以品牌拉动为主,开展曝光率高、高档次、有品位事件的赞助、公关活动。拉动品牌建设这一方面,在初期尤其是前三年将启动大量资源,以建设消费者认知度、美誉度与品牌忠诚度。
产品上市前期,广宣促销可较多地运用易货促销的方式。
塑造品牌是一个复杂、缓慢的过程,销售回报只能是最后的结果。
促销
由于高端消费场所存在一定门槛,以赞助形式进行终端买断经营是势在必行的手段。因此,前期渠道促销主要投入为抢占终端。
充分利用五粮液的优质经销商客户资源,利用五粮液2007年经销商会议的有利时机,采取梯坎奖励定货会的形式,迅速将产品分销到全国各市场。
针对消费者,前期大量使用人员推销和联合其他知名产品进行捆绑促销,巧妙借助合作伙伴的客户资源。
第二部份:市场分析
市场状况
竞争分析
竞品状况
SWOT分析
第一部份:执行概要
第二部份:市场分析
第三部份:目标
第四部份:规划
第五部份:盈亏分析
市场状况
欧洲是世界最大的矿泉水生产地和消费地。欧洲各国每年人均消费矿泉水量:意大利:150L,法国:100L,德国:90L,西班牙:70L。矿泉水的市场需求量年均增长率超过10%,有1000多家生产企业。
主要品牌有: (,属雀巢), (属达能)。
德国、瑞士、南斯拉夫的矿泉水以玻璃瓶包装为主,法国、西班牙、意大利、葡萄牙以PVC、PET等一次性包装为主。仅德国2002年矿泉水销售额达102亿马克。