文档介绍：节膁羈薇羄羀肈蚄蒂李宁形象系统策划虿膇策划人:刘李娟肅策划完成日期:2012年12月30日膄螂一:前言膇(1)策划委托情况:应李宁体育用品有限公司的委托,承担2013年度的营销策划工作。蒆(2)进行策划的原因:李宁公司由著名体操运动员李宁先生创立。从2002年开始,越来越多的跨国知名运动品牌公司从最初在国内寻求贸易代理伙伴,转向在国内设立办事处或独资、合资公司,加大中国市场的研发,实现在中国本地化生产,减低生产成本,并开始自己控制销售终端。除了来自国外同行的威胁,在国内也出现了一些颇有闯劲的竞争对手如李宁、安踏、匹克、特步、361等。国内外竞争对手强势增长,李宁公司近年来的增长速度却在趋缓,产品也无大的改观。薂据世界体育用品联合会最新调查报告显示,“中国已经拥有全球65%以上的体育用品生产份额”,“中国的运动鞋生产已经达到世界年产量的80%”,而且据不完全统计,国内企业占据本土市场的八成以上。不过品牌专家分析指出,现在的中国只是世界体育用品生产大国,而不是品牌强国。蒁(3)策划的目的及策划实施后达到的理想状态:打造出一个充满运动精神的品牌,一个来自中国的全球性品牌。芇袇芄芀莇二:目录芈螁环境分析---------------------------芃蒇Swot分析--------------------------莄蒃营销战略---------------------------莆袁营销组合策略-----------------------聿葿行动方案---------------------------肄袁结束语------------------------------蒀羇袃羁袁虿羆肀三:环境分析羈肇(1)宏观环境分析:蚅(a)政治法律环境消费者享有知情权,所以运动商家在经营过程中,应该把产品的规格、产地、价格、性能、材质以及使用方法等都应该向消费者进行具体细致的介绍,同时还应当消费者出示产品相关的质量检验报告、产品认证。膀(b)经济环境随着国民生产总值的逐年增长,消费者可支配收入增加,消费者价值观提高,据有关部门统计,在国际上,体育产业一般会占到GDP的1-2%,%。所以蕴含着巨大的市场机会。李宁应抓住这一时期,有效占领市场,占领市场份额。荿(c)技术环境李宁鞋制作采用的高技术:1、气垫2、减震科技3、双密度系统4、SAS技术5、李宁弓6、Tensile部件7、PU部件8、?Arch部件9、米其林技术蝿(d)自然环境耐克,阿迪等国际高端品牌的市场大多选在沿海的一线城市,而国内品牌市场多选在二三线城市和内陆地区。蒄蒄(2)内部环境分析:螀(a)公司内部:在产品开发方面,李宁公司投资数千万元建立了亚洲一流的产品设计开发中心,引进了国际先进的开发管理机制,并聘请了国内外一流的设计师、版式设计师以及专业的开发管理人才,大力加强了市场调研和设计开发力量,以逐步提高产品的科技含量和整体品质,增强品牌的竞争力。芇(b)品牌定位不清:李宁一直面临着目标消费者模糊不清的问题。李宁公司管理层定位的目标消费者是:年龄在14到28岁之间,学生为主,大中城市,喜爱运动,崇尚新潮时尚和国际化的流行趋势。但真正购买李宁牌体育用品的核心消费者的年龄却在18到45岁之间,居住在二级城市,中等收入,非体育用品的重度消费者。李宁没有像Nike和Adidas那样传递出非常清晰明确的品牌个性。以至于消费者对李宁牌的印象比较分散和模糊,比如运动的,优雅的,飘逸的,荣誉的,亲和的,民族的,各种各样的感觉,却并非是李宁公司最近几年奋力打造的“年轻的,时尚的,运动的品牌个性”。而在成长过程中,李宁公司恰恰为了迎合消费者需求和获得最大的销售收入,不断变化自身的产品定位,但却忽视了对品牌核心价值的挖掘对品牌个性的塑造。蒇(c)产品线过长:李宁牌产品,既生产中档的体育服装、运动鞋和包、帽子等配件,又生产高档的高尔夫产品;年龄覆盖面非常宽,既有适合4O多岁人穿的产品;也有14岁以下孩子穿的儿童服装、鞋和配件;产品线过长,但却没有一个生命周期特别长和稳定的核心竞争产品。薄芁(3)文化环境分析:罿根据数据可以看出现在全国人口主要分布在15-59岁,不同学历人群中的体育人口分布为文化程度越高,体育人口所占的比例也越高,而且还随着社会的发展和进步,高学历人群中的体育人口在不断的扩大。由于国民生产总值保持多年高速的增长,城镇居民人均可支配收入不断提高,体育用品市场的增长幅度巨大,整个体育产业也是不断向前发展,其市场容量逐年递增。然而这巨大的市场潜力将带给国外体育用品已趋饱和的厂商业者巨大的诱惑,同时给本土生产体育用品的厂商带来巨大的竞争压力。除此之外,政府大力支持国内体育用品生产企业,这对于国内体育用品生产企业无疑是一个发展的大好时机。芆蚄(4)竞争环境分析:蚂在中国