文档介绍：第六章品牌传播受众 第一节受众的情感
一、品牌传播常用的情感
1、亲情
2、爱情
3、***
4、爱国主义
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二、品牌传播情感的手段
1、广告是向受众传达情感的主要途径之一
2、公关活动也是传达品牌情感的有效途径
3、促销
4、包装
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第二节受众的态度
态度是人们对某个对象所持有的评价和行为倾向
态度包括认知、情感和行为
受众对品牌的态度是指品牌面向受众时,品牌信息作为刺激物,或强或弱地刺激着受众的视觉、听觉等感官系统,并形成特定的信号经由中枢神经系统到达大脑皮层,与储存在大脑记忆区的其他信号(人们已有的经验、观点、感情和认知等)交互作用,最终对刺激物即品牌信息形成一定的观念、知识和影象等。当由品牌认知所引发的情感与受众心理需求趋于一致时,受众对品牌的态度中就包含了行为成分,这就形成了受众对于品牌的完整态度。
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受众对品牌的认知在很大程度上取决于情感成分,如果受众对品牌信息所形成的认知与其情感不相吻合,有所抵触,品牌传播即使能引人注意,也可能会使受众对品牌或企业本身产生不良印象。
大众媒介是品牌形成、强化或改变受众态度的重要途径。拟态环境
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其他沟通来源也会对受众态度产生影响,对沟通来源来说,其威望和可靠性对受众态度具有很大的影响
威望指名誉和声望
品牌传播的性质和表现方式,在影响受众态度方便也起着重要的作用。品牌传播的性质是指品牌传播的信息、所表达的观点或所引述的论据,是单方面的还是多方面的。
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受众的个人特征也是决定其态度是否因品牌传播而变化的重要因素。
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第三节受众的认知
认知是人们通过感觉、知觉、联想、记忆和思维等心理活动对事物综合反映的过程。
1、感觉
感觉是人脑对直接作用于感觉器官的外界事物的个别属性的反映
感觉对于品牌传播有重要的意义,企业需要在产品的包装以及标志等细节方面下工夫,力求在受众认识的初始阶段就给其留下深刻印象
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二、知觉
知觉是在感觉基础上形成的,它把感觉到的各种信息加以整理,从而对事物产生完整的印象。通过知觉,人们对客观事物的认识又加深了一步,由对个别属性的认识上升到对整体认识。
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知觉虽然是对当前对象的综合反映,但知觉还受过去经验的制约。人们正式依靠过去的经验和已经形成的概念,才能把当前感受到的个别属性上升为整体印象,从而把当前认识的对象确定为某一事物。
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知觉是综合的,带有理解性的认知活动,因此具有主观性特征。人们经常把知觉的对象与本人的自我想象、态度、偏好等混在一起,从而使知觉的结果带有许不真实的成分。
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