文档介绍：啤酒品牌公关策划书案例啤酒品牌公关策划书案例第一部分:背景一、中国啤酒发展历史19世纪末,啤酒进入中国;1900年,中国第一家啤酒厂建成;1904年,第一家中国人自己的啤酒厂;1949年,中国啤酒行业发展较快,逐步拍拖原料依赖进口的落后状态;1953年至1962年,是新中国啤酒行业的调整和发展阶段,新建一批新的啤酒厂,啤酒年产量增长较快;1979年,啤酒生产全面发展;之后,我国啤酒工业高速发展,从国外引进先进的技术,装备,人才;目前,啤酒行业进入旺盛的成熟期,高速发展的同时,啤酒行业向大型化,集团化方向发展。二、南昌亚洲有限公司简介及发展历程南昌亚洲啤酒有限公司成立于1997年,是由菲律宾华侨陈永栽先生投资控股的中外合资企业,企业标识采用亚洲啤酒集团的统一标志,由AsiaBrewery的英文缩写组合演化而成,其前身为南昌罐头啤酒厂,所拥有的注册商标南昌是江西省著名商标,产品荣获江西名牌产品称号,品牌定位是天生活水酿好酒。其大众产品在南昌市场有80%以上的高市场占有率。1993年之前,南昌亚洲啤酒(简称:亚啤)在南昌的市场占有率并没有绝对的优势,1994年,南昌啤酒引进外资,更新设备,并从1999年开始开发出一系列的中、高档啤酒,以此打开了南昌市场,市场占有率一度达到90%以上。但自2005年开始,亚啤在江西的啤酒市场上遭遇到了来雪津啤酒的激烈进攻。不过,亚啤积极展开反击,通过本土优势,消费者口味****惯,一直保持着很高的市场份额。2011年,亚啤借南昌承办2011年第七届城市运动会之势,展开体育营销,极大打压了其他啤酒品牌,极大增强了的企业形象!第二部分:现状分析一、市场洞察(一),消费量空间较大中国啤酒产量近年来呈现较快的年均增长速度,金融危机后的2010年重获升势,%,预计2010年啤酒产量将达到4500万千升。我国2009年人均啤酒消费量为32升/人,日本为47升/人,美国和西欧在2007年分别为77升/人、127升/人。报告指出,我国的人均啤酒消费量仍然有较大的增长空间。,四大巨头瓜分市场份额啤酒行业频繁发生并购行为,外资在并购中尤为活跃。四大巨头(华润雪花、燕京啤酒、百威英博、青岛啤酒)已经占到总体市场的58%,%。(二),因此区域性啤酒品牌具有鲜明的区域强势。,如果超过这个范围来做中国的主流酒,其成本就不能承担。,消费者形成口味****惯区域性啤酒能够形成消费者的口味忠诚度垄断经营之势,,使啤酒进入市场,并占领很高的市场份额。(三),销售半径日益扩大,啤酒企业扩张的瓶颈正在被突破,空间距离己不再是销售的屏障;而且,随着啤酒口味趋同,质量的同质化,消费者对当地啤酒的忠诚度正在减弱,其品牌忠诚度正在取代口味忠诚度,再加上强势品牌的深度分销和啤酒渠道的偏平化趋势,使得地方啤酒的竞争优势日趋减弱。实力品牌的势力范围正在扩大,地方性的区域品牌越来越受到冲击。。技术、成本、品牌和营销的实力共同决定了企业的竞争力。而大型企业在这些方面显得得天独厚:显著的规模经济效应、高市场占有率、强大的品牌号召力以及雄厚的资金和济济满堂的人才,使得这场市场争夺战呈现出强者壮大,弱者退出的局面。,在跟日化行业的世界霸主宝洁的较量中不但没有被消灭,反而日益壮大起来,正被越来越多的消费者所青睐。而曾经的蓝色巨人IBM在小弟弟戴尔的穷追猛打下被迫退出了PC市场。相信区域性啤酒也能够通过不断努力,与全国性啤酒品牌分庭抗礼。(四)江西省啤酒市场洞察目前江西省啤酒企业有20家左右,但年产量超过5万吨的不超过4加,年产5万吨以下的中小企业主要靠贴牌、低价,在低档市场竞争。随着消费者品牌消费观念日趋强烈,加上生产成本不断提升,这些中小企业的生存空间越来越小。品牌产品市场基本被南昌、雪津、惠泉、燕京四大品牌所占领,但它们均未在江西啤酒市场取得绝对的优势,青岛、雪花、珠江、金威、双鹿等品牌市场份额都较小。近几年来,江西作为革命老区,在国家中部崛起战略的带动下取得了快速发展,居民消费水平不断提升,也有力地推动了江西啤酒市场的发展。由于气候湿润,高温期长,啤酒销售旺季长,江西消费者饮酒****惯也发生了很大变化