文档介绍：2011快消行业的营销渠道分析
[摘要]快速消费品的特性决定了产品供应链的有效性是其生命力的最基本要素之一。在供应链中最重要的环节是分销渠道的管理,针对快速消费品更新周期快的特点,科学的分销渠道可以保证产品以较快的速度到达消费者手中,减少供应在途时间,相对延长产品的有效销售周期,对提高销售、扩大市场份额有重要的意义。本文通过对快速消费品市场特点的分析,以及快速消费品营销渠道的选择及评价标准,找出其中制约的因素从而提出快速消费品营销渠道的管理措施。
[关键字] 快速消费品营销渠道渠道选择渠道管理
(Fast Moving and Consumer Goods)
快速消费品(FMCG)是指那些使用寿命较短,消费速度较快的消费品。食品、饮料、化妆品、洗涤用品、卫生纸、胶卷等是目前市场上竞争比较激烈的产品。它们依靠消费者高频次和重复的使用与消耗、通过规模的市场量来获得利润和价值的实现,像白酒、牛奶、葡萄酒、食用油、香烟、方便面、饮料、包装水、饼干等。相对于耐用消费品,FMCG是一个独特的相对完整和富有特征的领域,时至今日,快速消费品行业已经发展成为全球第一大产业。它的营销、通路、广告和公关都呈现不同的特色。
快速消费品具有以下特点:
,相对于耐用消费品或大件商品而言,快速消费品单品价值较低。
,重复购买率高。
,由于快速消费品单品价值低,购买风险相对小,大多数情况下,消费者的购买行为是就近购买。
,很容易受到现场气氛的影响。品牌知名度对于消费者而言非常重要,消费者在购买快速消费品时,一般介入度很低,不会进行深思熟虑,很大程度上受促销、公关左右。
消费者对快速消费品的购买****惯可以简单的概括为:简单,迅速,冲动以及感性。
从以上分析看出, 消费者在购买快速消费品时追求消费的便利、快速, 品牌忠诚度并不是很高, 这就要求快速消费品企业的分销渠道既短又密, 并且企业要在终端维护上下工夫。快速消费品主要品类的增长在很大程度上要归功于现代渠道,即超市、大卖场的和便利店的发展。
快速消费品的营销渠道大体来分有两种:自营渠道模式和分销商渠道模式。这两种模式选择的主要标准,企业除了考虑自身资源、当时所处的市场环境、产品特性等因素以外,很重要的一方面还需要考虑成本。根据构建两种渠道模式的成本高低得出选择和评价标准有:
。分销商越发达,越应采取分销商渠道模式;分销商越不发达,越应采取自营渠道模式。
。成本越低,越应采取自营渠道模式,反之,越应采取分销商渠道模式。
。成本越低,越应采取自营渠道模式,反之,越应采取分销商渠道模式。
。竞争越激烈,越应采取自营渠道模式,反之,越应采取分销商渠道模式。
。目标市场越大,越应采取分销商渠道模式,越小,越应采取自营渠道模式。
。风险越大,越应采取自营渠道模式,越小,则应采取分销商渠道模式。
自营渠道模式就是企业自己建立营销渠道,最传统的方法是在各区域市场设立负责管辖和运营当地市场的分公司,后