文档介绍：晒衣绳文案篇一:如何做创意如何做创意——13位美国杰出艺术指导和文案撰稿人的创意观念、方法与作品前言 DDB尼德翰姆世界传播有限公司前高级副总裁理查德H尼德翰姆书中每一章的主人公都曾有过失败的开始,都曾遭遇过拒绝,但燃烧的创作热情,令他们最终获得了成功的回报。在你开始读这本书之前,我想提醒你,你将同这个国家里一些最富创造性和说服力的人走到一起。他们会给你一些好的建议。但有一个问题:他们每个人都天生具备创意天分,他们无法教你如何变得有创意。但如果你的确富有创造力,他们会告诉你如何使你的天赋得以最大程度的发挥。下面是一些你或许记得的广告标题: “Youdeserveabreaktoday.”“Lemon.”“Llythefriendlyskies.”所有这些标题都是以相关的市场战略为基础的。他们帮助销售了成千上万的汉堡,汽车和飞机票,并使凯茨?雷恩哈德(KeithReinhard)、比尔?伯恩巴克,李奥?贝纳以及他们的同事成名。这些创意的产生或被接受都并非易的事。没有人认为创作优秀广告是件容易的事。但是当一个创意经过层层审核并成功地运用于市场,创意者的喜悦是难以衡量的。这就使广告这个行当,尽管艰辛,也非常值得去做。那么到底什么是广告行业呢?它涵盖许多。它是发起广告的机构(广告主);它是承载广告信息的广播和印刷媒体;它是各种广播和印刷的提供者。而居于广告行业中心位置的就是创意、制作和发布我们所听到、看到的那成千上万的广告信息的广告代理公司。当你去到一家广告代理公司工作,你会发现客户是由客户管理、媒体、调研和创意人员组成的工作组服务的。你也许会奇怪,为什么一家代理公司会有除了创意人员之外的那些人。毕竟做广告的是那些创意人员。然而事实上,除了制作广告信息,还有针对客户的许多服务。有消费者消费态度信息的收集;有针对广告信息向何处投放进行的复杂的判定;还有市场计划的制定。调研人员和媒体人员将向创意人提供一张航线图,标明广告目标受众和描述受众接受信息的环境。没有这些信息,广告的资金就要投错方向。客户经理全面负责广告公司提供给客户的服务。他们是客户服务小组的领导者、协调员和行政官。一名经验丰富的客户经理对成功地开发、执行和推销创意作品有着相当大的影响。成熟的创意人员明白,一位良好的客户人员是必不可少的。我对身处广告行业倍感自豪。因为一个世纪以来,广告已经成为商业发展的基本润滑剂。在一定的资金投入下,它促进了我们的大众分销系统。现在,经常有人感叹广告业不像以前那么有意思了。这话有些道理。全球竞争和经费紧张的压力使广告遭受挫折,广告成了一个庞大、艰难的行业。1949年我加入尼德翰姆-路易斯&布洛比公司时,我们的营业额为1001万美金。但我撰写这篇序言的时候,尼德翰姆已成为欧姆尼卡姆集团(Group)的一个经营实体,整个集团的营业额已达120亿美金。这是一种荣耀。然而有一些事情是不变的:广告将继续由小的创作组完成,而小组将还是由那些具有成熟和良好感觉的人组成;广告将继续吸引那些深具好奇心的人们,和他们相处仍是非常有趣的事;广告在可见的未来依然是不断变化的行业。它的形式可以变,但市场将继续依赖于大众传播;天才的广告人永远会得到回报。如果你有这种天赋和动机,请继续读。你会不枉读此书。如何创作出优秀广告芝加哥豪瑞尼伙伴公司高级副总裁,创意总监帕特里克?汉伦有人说广告是商界的玩具部门。还有人说广告是你穿着衣服可以做的最有趣的事。它也是为数不多的,可以挣着和医生或律师一样多的钱而上班还可以穿牛仔装的职业。但你必须是优秀的。要做到优秀,你必须从撰写100个标题开始。做100个版面设计。随后再做100个。许多人都有成为杰出人才的天赋,但只有一小部分人有干劲。优秀的广告要求干劲。你会发现多数人五点时都想回家。他们想去酒吧,他们想去洗衣店。忘掉这些吧。广告要比社会生活更有意思。广告是个充满竞争的行业。你必须永远比你的对手努力工作。有一位文案员(在本书中文案员章节)从中学辍学。另一位杰出文案员(未在本书中,她的导师在)是从秘书干起的。其他一些文案员和艺术指导曾是伐木工、部长的儿子,冲浪运动员和已在这个行业中的人的儿女。广告是少数能容纳任何能努力工作、明智思考并创作优秀作品的人的职业。你还能要求什么呢?仅凭天赋,如何在广告业获得成功比尔?伯恩巴克曾说过:“让人记(本文来自:博旭范文网:晒衣绳文案)得住的广告从来不是套用公式创作出来的。”也许针对某一特殊客户有一套创作规范,说明该怎么做和不能怎么做,但没有固定不变的规则——除了确保人们记住你客户的名字。那么你应该如何看待这样一本书呢?一本每一章节都充满看起来像是规则,甚至是广告定律的建议的书。你要思考,你要选择。你应该去找到适合你