文档介绍：毕业论文文献综述
题目: 温州鞋业品牌国际化路径分析
引言
20世纪90年代开始,经济全球化步伐加快,世界经济呈现出市场国际化、企业跨国化、资本多国化和竞争白热化的形势, 探讨企业的国际化发展方式成为学术界热点课题之一,而品牌国际化作为企业国际化发展的重点,正受到越来越多学者的关注。品牌国际化研究开始于学者们对品牌名称的关注。早期关于品牌国际化的探讨并没有形成独立的研究课题,学者们只是在品牌资产理论或国际营销理论的分析框架中对品牌国际化有所论及。在其后的研究中,品牌国际化开始涉及与在国际市场发展品牌相关的所有复杂的决策。
国外品牌国际化相关研究
国外企业较早展开品牌国际化实践,相关的理论研究也有一定积累。国外的相关文献主要从组织制度、国际营销管理、消费者心理以及知识产权保护等不同角度进行了探讨和研究。
(一)品牌国际化过程中的标准化与本土化问题研究
在20世纪90年代以前,国际营销领域的标准化与本土化辩论并未将品牌作为核心,即使涉及品牌,大多也仅限于探讨品牌名称或品牌标识等表层问题(Jeryl和Fernando,2007)。随着品牌资产的重要性得到越来越多的关注,90年代以来,在品牌国际化领域,标准化和本土化的探讨范围不断扩大,内容从品牌名称扩展到品牌定位、品牌认同等与品牌相关的多个方面。[1]
近年来,更多的研究表明,企业在品牌国际化过程中更多地采取适应性调整策略。Kapferer(1997)提出了“后全球品牌”的观点。他认为,品牌营销应针对不同国家消费群体的需求以及不同国家的法律法规采取更为灵活的策略。他根据国际知名品牌的营销实践,总结了以下七种品牌国际化模式:1)全球标准化;2)针对不同市场采取不同的定位:3)针对不同市场进行产品调整;4)品牌名称相同但产品不同;5)产品相同,但针对不同国家的法律制约对品牌名称进行适当调整;6)产品相似但定价不同;7)产品主构件相同,而零部件有所调整。企业可以通过实施有选择、有针对性的国别经营来实现品牌的国际化。
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(二)总公司与国外分公司之间的营销管理问题研究
Douglas等(2001)认为,随着品牌的国际化,品牌组织结构以及品牌架构的管理成为一个复杂的问题。品牌国际化需要公司层面、地理范围层面、产品范围层面这三个层面的协调管理,以保持公司品牌形象的一致性。另外,品牌管理组织形式还会受到公司传统管理方式的影响,即在发展过程中倾向于分权管理的公司可能采取多品牌策略,如联合利华、宝洁;相反,那些具有国际化业务但倾向于集权管理的公司多采取单一品牌策略,如索尼、西门子等。Douglas等提出了三种品牌管理组织形式,即总公司与国外分公司共同管理的“协商性全球品牌管理”形式、总公司高层管理者挂帅的“品牌领导者”形式以及“中央集权管理”形式。无论采取哪种形式,都带有总公司集权管理的倾向,其中较为普遍的是“品牌领导者”形式,这几种形式相通的地方是总公司的参与度都比较高。[3]
在实证研究方面,Kapferer(1997)对欧洲210家地域品牌管理组织进行了调研分析,研究了区域品牌管理过程中总公司与当地分公司的关系以及品牌管理组织的权力分配问题。从总公司与当地分公司之间的关系来看,虽然它们都在欧盟范围内,但其品牌管理实质是跨国界的品牌管理。Aaker等(2000)针对全球品牌管理组织进行了