文档介绍：“世罕泉”品牌战略 2011年1月
目录
市场环境分析
竞品分析
品牌定位
产品策略
传播策略
渠道策略
销售策略
市场环境分析
高端水品牌呈“军团式”涌现
国
外
品
牌
圣玛蓝
天然矿
泉水
斐济斐
泉天然
深层自
流水
依云
天然
矿泉
水
意大利
无汽矿
泉水
圣蒂托
矿泉水
爱唯
乐矿
泉水
爱丽莎
天然矿
泉水
夏威夷
海洋深
层水
圣蒂
托含
汽矿
泉水
伊奥
丽天
然矿
泉水
蓝滴
儿矿
泉水
富维克
天然矿
泉水
富士山
天然矿
泉水
…
国
内
品
牌
崂山矿
泉水
水木年
华苏打
型天然
矿泉水
昆仑
山矿
泉水
5100西
藏冰川
矿泉水
阿尔山
矿泉水
台湾
海洋
碱性
离子
水
华盐碱
性海洋
深层水
无量藏
泉
世罕
泉
景田
百岁
山
火山
岩天
然矿
泉水
九千年
达古冰
川水
水立方
…
国内高端水市场上各大品牌争先涌现:
可以看出:
高端水市场已不再是“一枝独秀”的局面,洋品牌、国内品牌百花齐放,市场迎来了爆发期,竞争日益激烈。
消费者对高端水品牌的认知度并不高
可以看出;
(1)国内瓶装水市场上占据相对“高端”地位的仍为少数国外品牌,其中,以“依云”最深入人心。
(2)国内尽管品牌众多,竞争激烈,但尚未形成“高端”的领军品牌。
依云、巴黎水
富维克
伟图、 5100、昆仑山、崂山等
其他国产大品牌——娃哈哈、乐百氏、
康师傅、农夫山泉
第一级
第二级
第三级
国产地方区域品牌、地方杂牌
第四级
瓶装水市场品牌格局
高端水品牌竞争走向高端化、个性化
高端代表:依云(Evian)
忠实于“天然、纯净、健康”的理念,宣扬法式生活,并为其注入“live young”的青春活力内涵,从
而得以使其进入中国瓶装水市场近二十年仍旧人们所青睐,特别受年轻一代推崇。依云在高端水
市场占有率达80%以上,在超市售价达8元以上(330ml)。
功能细分
吉林长白山酒业集团公司推出“长白山沏茶专用水”、“煲汤专用水”、“保鲜水”等专用矿泉水高端品
牌。保鲜瓶装矿泉水(550ml)售价为15元,其他品牌(330ml)售价均为8元以上。
个性代表:巴黎水(Perrier)
无论任何时刻,巴黎水都可带给你独特的饮用乐趣和健康的生活方式。您也可将它与其它饮品配
搭饮用,味道同样独特清新。
可以看出:
在激烈的市场竞争中,各品牌已经开始从单纯的水质较量转而倾向于水源地、水文化的品牌营销战略,以增加产品的附加值、树立起品牌的独特个性。
麦肯锡“2006年中国新消费者特别报告”把年收入在4万元至10万元人民币间的家庭界定为上层中产阶级家庭。
据预测:未来十年内,。
高端水消费人群已经形成
“高端”的发展基础
水消费****惯:——逐渐养成
消费群体:——数量庞大
高端水消费市场实际上拥有一个潜力巨大的发展空间,如若想在这一
空间占有一席之地,则首先要抓住消费者的消费心理,得到品牌认可。
结论: 从市场中寻找“世罕泉”的机会——
市场特点:
之间的竞争几近“白热化”。
,国内尚未形成绝对的高端领导性品
牌,同时各商家产品结构基本相似,多围绕小瓶
瓶装水做文章。
我们的机会:
,抓住受众心理,迎合消费文化。
,以大包装的家庭、单位用水为突破口,满足高端人群对
好水品质的全面需求。
竞品分析
Live young
天然含气矿泉水
依云
西藏5100
巴黎水
西藏好水世界好水
我们的对手
他们,是如何做的……
依云——“纯净”的楷模,品牌已进入良性的自主循环;
巴黎水——从流行文化上做文章,品牌个性树立较为成功;
西藏5100——神秘藏文化独一无二却未能造成声势;超过进口水的
高端价格却未带来高端形象,值得我们引以为鉴。