文档介绍：王老吉在大学生中的
营
销
策
划
客户:杭州加多宝饮料有限公司
策划:李佩君吴后盼李慧敏
编号:1002080849091
日期:2010/12/12
内容摘要
正值亚运之际,王老吉作为亚运会的高级合作伙伴,被媒体誉为“中国饮料第一罐”。而且作为一种“功能性饮料”,其诉求应是各个年龄阶段的消费者,但通过细心观查发现,安庆师范学院内外的六家大型超市只有三家有卖王老吉。针对这样一种现象,我们对本学校的王老吉消费市场做了一次问卷调查,通过对知名度、被选择及不被选择的原因进行分析,发现存在不乐观市场的主要原因在于消费者对红色王老吉的认知度不够、很少被提升到意识水平以及价格等问题。从大学生的心理及行为来分析,王老吉是拥有一定份额的潜在市场的;从竞争对手来分析,王老吉也是具有着自身的优势的。所以本次策划结合了相关的调查结果,进行了一些有针对性的宣传,首先通过搭建更多的销售平台以及商品陈列的策略将王老吉带到大家的视野中来,造成一定频率的“刺激”;然后结合学生实际情况进行一定优惠额度的促销宣传营销;针对不甚了解的消费者可以进行像赠饮这样的投资策略。最终将王老吉带入大家的“心野”。我们的主旨宣传包括广告、促销活动及相关营销活动,达到宣传的目的,从而完成一定的营销指标,从50箱每年提升到100箱每年。预计前期投入2500元,每年净利润至少达1500元。更主要是能在大学校园里提升王老吉的声誉,将对王老吉感知从个人知晓水平上升到群体意识的地步,提高卷入水平。
目录
内容摘要 1
目录 2
前言 3
一、对王老吉的感知 3
二、环境分析 4
三、SWOT分析 5
四、营销战略 6
五、营销组合策略 7
六、行动方案 8
七、营销成本 9
八、结束语 9
前言
王老吉凉茶是中国著名凉茶,于清朝道光年间(约1830年)由广东鹤山人王泽邦(乳名阿吉)所创。1840年,王泽邦便开始生产王老吉凉茶包。其后,王泽邦让三个儿子在广州另设分店。这时,王老吉凉茶不仅畅销两广,湖南、湖北、江西、上海,以至北京,哈尔滨等地也有销售。目前市场上存在两种包装的王老吉。一为广州王老吉药业股份有限公司制造出的绿色利乐包,但其药性很浓。另一为杭州加多宝集团创办人陈鸿道1995年在东莞推出的红色罐装『王老吉』,因为加入了甘草这一材料,使其口感更甘甜,不仅可以预防上火,还可以作为一种饮料。
2010年4月14日,,4月20日晚,在中央电视台举行《情系玉树大爱无疆——抗震救灾大型募捐活动特别节目》中,,把自己推向了前台,甚至有网民抛出“买光王老吉”的帖子,引发了王老吉凉茶在各地断货现象。“没有加多宝,就没有今天的王老吉。”有业内人士如是说。08年市场调查显示,王老吉的销量已超过可口可乐罐装,被媒体誉为“中国饮料第一罐”。红罐王老吉作为一种功能性饮料,其诉求对象是各个年龄阶段的消费者,然而通过市场调查发现,对王老吉的青睐者大多为中老年,王老吉所占的青年市场份额却不大乐观。大学生作为青年的主要群体、饮料消费的主要群体,在饮料消费市场竞争日趋激烈,饮料消费市场成为典型的买方市场的今天,选择范围越来越大时,他们的消费习惯和消费行为又是怎样的呢?所以如何能让王老吉抓住这样一个庞大的市场,是一次创意的挑战。带着这