文档介绍：“贝纳通”和“粗粮神”
“贝纳通”,国际著名的服饰品牌,在中国的十几个城市设有专卖店,并因其独特的广告在国际广告界享有盛誉。“粗粮神”,济南食品总厂推出的饼干类食品,进入市场短短的时间便赢得消费者的青睬。几乎在同样的时间里,这两个毫不相干的产品在济南的命运却是如此的相同……
“贝纳通”不畅通
虽然近几年济南的商业格局发生了极大的变化,新的商业区不断形成,但有着“黄金地段”美誉的泉城路,依然是众商家向往的生财之地,至今已有数十家专卖店停泊在这块“码头”上,其中不乏国际名牌产品,但名牌产品的命运却不尽相同。在威风不再的济南百货大楼的对面,某一日扯出了“贝纳通”专卖店的大旗,引起了追赶时尚的男女们的注意。对于“贝纳通”这一品牌,我既见识过它的公益色彩十分浓厚的广告,也知道它在国际市场的不一般地位,于是本着学习和领教的念头登门,见到的却是门可罗雀的景象:三三两两的人进去又出来,面对名牌商品的热情和喜悦并没有见到;商品多是棉布的、针织的一类,款式是简单的短小的,色彩是单纯的鲜艳的,很容易使人联想到它的目标消费者应该是年轻的二十岁左右的青年男女;但价格却是不菲,是二十岁左右的青年男女所不能接受的。其价格定位和款式、质地、风格,又很容易使面对它的消费者产生这样一种认识:用这样昂贵的金钱买这样的产品,穿在身上,无论在自己的意识里还是在别人的眼光里,都感觉不到名牌服饰所带来的荣耀、地位和他人的羡慕。于是,走进“贝纳通”的人往往扫视一圈,便匆匆告辞了。后来再次光临,依然是同样的感觉,见到的冷落景象也是相同的;再后来走到百货大楼对面,便见不到“贝纳通”的影迹了——“贝纳通”专卖店卷铺盖走人了。发布在畅销杂志((新周刊》内封的“贝纳通”广告上的专卖店名单中,自然便少了“济南”这两个字。
作为国际服饰名牌的“贝纳通”,不但在世界各地甚至在中国本士,都有着一系列成功的骄人业绩,而且肯定有一套销售网络建设、销售政策、市场推广诸方面的成功守则,这种可以称之为“规律”的东西,在济南市场却遇到了他们意料之外的结果。规律是不能取代实际的。进入济南市场的“贝纳通”,肯定意识到中国市场的空白性,以及中国消费者狂热追求富裕、享受、地位的躁动性,但他们忽略了中国市场的区隔性——不同的地域、不同的审美情趣、不同的收入水准、不同的购买习惯、不同的心理积淀,形成了不同的市场壁垒和区隔。忽视了这种区隔性,自然也就忽视了应有的市场调查和应具备的专业市场感觉。实际上,简单做一下随机调查就会发现,“贝纳通”能够唤起二十岁左右的青年男女的好奇和愉悦,而这种刚刚跨人工作者行列的年轻人,恰恰是并不具备高消费能力的一群——贝纳通在最基本的消费者定位上就大跌眼镜,因此在市场上重重地摔一跤就不足为奇了。
“贝纳通”的折戟沉沙,责任当然不能完全推到大洋彼岸的品牌商身上。国外产品采取代理制的销售方式,让专事商贸、销售的企业代理销售,他们对中国市场既感到诱惑又感到迷茫,虽然自己拥有优质的产品和成熟的营销手段,但几乎找不到可以信赖的成熟的代理商,于是便退而求次,自然是难成正果。从
“贝纳通”专卖店里没有烫熨平整的衣服和服务生的淡漠上,就可以看出经销商的水准,加之产品、价格与目标消费者之间的距离,市场成功自然是遥不可及。类似的情况,在济南也发生在 ESPRIT、花花公子等名牌服饰身上,这里有市场的区隔性,有经