文档介绍：Forpersonaluseonlyinstudyandresearch;mercialuseUGG:最丑的潮流-企业管理论文UGG:最丑的潮流 文/阿楠UGG,本意是UglyBoots(丑陋的鞋子),是一种用带毛的羊皮把脚裹起来后简单缝制而成的雪地靴,看起来显得粗大蠢笨,但是却非常轻便、暖和。在1998年以前,这种雪地靴仅仅只是受到一些冲浪爱好者的喜爱,在澳洲冲浪胜地珀斯,有很多冲浪者在上岸之后,非常喜欢穿这个鞋子,因为这种雪地靴不仅仅舒适、暖和,而且里面厚厚的羊毛还能迅速吸掉脚上的水气,使他们的脚能够保持干燥。但从品牌传播的角度来看,这种生产于珀斯、也只销售于珀斯的雪地靴,实在不能说可以引导潮流,这种情况直到美国加州企业家布莱恩·史密斯的出现。史密斯将这种鞋子的制造技术带回了加州,并创立了UGGAustralia品牌。随后,UGG品牌被Deckers(德克斯)公司收购,这次收购正是UGG成为潮流的重要转折点——Deckers公司认为,UGG虽然看起来很粗糙,但实际上拥有很深的内涵。从材料上来说,UGG表面的丑陋无法掩盖考究的用料,澳洲A级仿羊毛皮可以带给消费者舒适的脚感;而UGG“表里不一”的、憨憨的、粗笨而细腻的、独特而个性的风格,对消费者来说具有奇异的洞悉性。UGG不应该仅仅在冲浪者这个小众市场中得到欢迎,它应该成为一种时尚。Deckers公司决定将UGG引入时尚界。然而,Deckers公司的这个想法一开始就遭受了沉重的打击。挑剔尖刻的时尚人士评论UGG为“史上最丑”的鞋,拒绝接受样子丑陋的UGG进入时尚界。这些评论员有着充分的理由:UGG不符合时尚界的视觉审美观念;UGG陷入连年销售无法突破的境地。怎么办?Deckers公司想到了借力的方法。经过大量的调查,Deckers公司将方向定在了好莱坞女明星帕米拉·安德森的身上,这位女明星当时正因为主演《海滩护卫队》而被狗仔队疯狂追拍。Deckers公司尝试着将一双UGG作为礼物送给了安德森,同时精明地附送了一双UGG童鞋给安德森的小女儿。安德森并不是很喜爱这种不够精细的雪地靴,反而是她的小女儿很喜欢UGG舒适的脚感。而为了和女儿搭配亲子装,安德森最后也尝试了一次,可没想到,就是这次尝试,让她从此就喜欢上了UGG。于是,人们频频从八卦图片中看到安德森在拍摄现场穿着它。这勾起了人们的好奇心,对这双古怪鞋子的搜索也开始多了起来。首战告捷后,Deckers公司开始有计划地向那些频繁地被狗仔队曝光的明星们赠送UGG。这种战略开始收到奇效:美国“脱口秀女王”奥普拉·温弗瑞在收到UGG后非常喜欢,随即买了350双送给她所有的员工,并在节目中“奥普拉的最爱”单元向观众隆重介绍了这双鞋。格温妮斯·帕特洛、卡梅隆·迪亚兹、莱奥纳多·迪卡普里奥,甚至斯皮尔·伯格全家,他们穿着UGG的照片频繁出现在各种媒体中。并没有做广告的UGG受到了人们的关注,开始影响着人们的日常穿着潮流。2003年,时尚界顶端人群正式承认UGG的时尚地位,UGG开始出现在米兰和纽约的时尚秀上,很多人开始关注在哪里可以买到UGG。Deckers公司在得到足够的关注率后,开始转向互动。Deckers公司的营销团队走上街头,专门拍摄人们怎么穿着UGG的,并将这些照片或者视频放到网络上,引发人们去探索:到底UGG可以怎么搭配?从最早与Legging(一种紧