文档介绍：富而克消费品公司——东南地区

1977 年的富而克消费品公司只是一种耐用消费品品牌 A 的一个小规模制造和分销商,
大约 4 千 2 百万美元的销售额和不到 5%的市场份额。十年后,富而克拥有了大约 6 亿美
元的销售额和四分之一强的市场份额。这样惊人的增长主要是由于组织的扩张,特别是制
造方面通过兼并而得到了很大的发展。公司从为 5 个州服务的 4 个工厂发展成为全国范围
内的近 40 个工厂。许多兼并的工厂主要在相同的区域里竞争,因此,存在着冗余情况。富
而克面临着处理地区的生产能力和利润的问题。

行业
1987 年整个行业内有大量的制造商为大约 19 亿美元的市场提供服务。大约有 800 家
公司,从小的本地生产者到业界巨头,每家企业都与特定品牌密切相关,一起在这品牌高
度敏感的市场竞争。其中 9 个品牌控制着 67%的市场,市场占有排前 4 位的品牌和它们各
自的占有率如下:

品牌 A 25%
品牌 B 11%
品牌 C 10%
品牌 D 7%

整个行业不论是在零售还是批发上都存在着高度的竞争,全行业增长缓慢而且预期在
最近的几年里也不会有多大的增长。产品的销售主要是由生产商直接供给零售商。

公司
富而克消费品公司成立于 1907,1924 年成为品牌 A 的 8 家许可证接受人之一,独家
拥有在马塞诸塞州的生产和分销权。1956 年富而克开始兼并其它品牌 A 的许可证接受人。
1970 年上市时已有了 4 个工厂,并可在 5 个州和 Puerto Rico 分销品牌 A。
品牌 A 和其他许可证接受人不满于富而克的成功,而试图阻止它的进一步的扩张。作
为回应富而克对品牌 A 进行了反托拉斯的起诉。当起诉还在法庭上拖延着时,富而克继续
着它的扩张,1976 年兼并了品牌 A 的 Dallas 许可证接受人,1983 年兼并了竞争者品牌
E。公司开始雄心勃勃地在全国范围的市场内营销,在这个过程中直接地和其他品牌 A 的
许可证接受人在他们的“领地”里竞争。整个行业的价格和利润都下降了,原来产品的运输
距离一般不超过 200 英里,而现在经常运到 1000 英里以外的地方去。
1986 年,法庭做出了不利于品牌 A 和其主要许可证接受人,而有利于富而克的判决,
通过这 7 千 7 百万美元的裁决方案,富而克兼并了品牌 A 和几乎所有的许可证接受人(只
有一个除外),并因此在销售额和资产上翻番,工厂的数目增长到 42 个。
虽然公司现在拥有全国范围品牌 A 的经营权,早期的竞争意味着有多达 4 个不同的富
而克的工厂同时为一些市场服务。这些工厂的运营是完全自主的, 在它们的领地里对销售
,工厂具有小公司的所有功能(可从表 1 看到工厂的平均收入).虽然
在兼并后,重新划分销售领地以提高效率,但问题依旧存在. 并不是所有的工厂都有相同的
利润,一些工厂生产能力不足,,而面对这些
问题工厂总是各顾各地抱怨,而没有从全国或至少地区的角度去试图解决这些问题.

表 1 东南地区
工厂的平均收入
净销售额 %
原材料