文档介绍：太原理工大学经济管理学院学年论文
肯德基广告策略论文
所在学院经济管理学院
专业班级市营1101
学生姓名孙源源
指导教师贾占海
2015年 5 月 15 日
肯德基广告策略论文
孙源源
【摘要】 作为话语的广告,是“作为一种关于客体且通过客体来表达的话语”,是广告文本、广告情境及其两者结合的意义表现形态; 广告话语建构社会,是一种社会产品和社会现实。广告策略对于一个企业而言非常重要,它为消费者需求与产品或服务在沟通上找到了一个交流点。肯德基“入乡随俗”,无论是产品还是广告越来越有中国本土味。肯德基在巩固老产品的基础上,不断推出新产品来迎合中国人的饮食口味,伴随新产品推广过程中的视觉宣传,肯德基做到了与消费者的良好沟通,为消费者传递信息的同时,更有利于品牌的强化,企业文化的弘扬。广告作为促销产品的重要手段,肯德基在广告上投入了巨大的精力,高喊着立足中国,融入生活,轰轰烈烈的开展着本土化的战略,秉承着成为中国家庭的不可或缺的一部分的理念不断创新,不断改善,为跨国公司的本土化提供了宝贵经验。
关键词:广告策略本土化媒体
一、肯德基发展现状
(一)肯德基在中国的发展历程及现状
1987 年肯德基入主百事公司一年后,在北京前门开出了进入中国的第一家餐厅。在中国,改革开放给了肯德基良好的发展条件,以成功的选址策略和人才本土化、产品本土化和供应商本土化的本土化管理策略,取得了巨大的成功。由沿海到内陆,从东部向西部,从大城市到小城镇,肯德基遍布了大陆除西藏以外的所有省份,至2013年,肯德基在进入大陆开出了大约5000家餐厅,得到了巨大的发展。
(二)肯德基SWOT分析
第一,产品丰富、卫生,服务优良。除了主打产品汉堡、炸鸡、薯条、汽水外,也有中国风味的米饭、老北京鸡肉卷和蔬菜汤,还有不计其数的短期产品; 可以说,肯德基的产品很丰富,当然卫生也是肯德基做得最好的。统一的服装, 一贯的微笑服务,给顾客一次难忘的消费经历,为肯德基赢得了源源不断的顾客。第二,最中国的西式快餐,用餐环境优雅。有人说肯德之所以如此成功,得益于它全面的本土化策略。来到中国,肯德基一改以往外卖店的形象,扩大了营业面积,卖起了米饭、蔬菜汤,粥、油条和豆浆等中国人熟悉的食品。通过不断的创新,开发更加适应中国消费者饮食****惯的产品,创造宽敞、整洁,舒适、优雅的用餐环境,立志融入中国人的生活,打造本土化的西式快餐。
第三,管理规范,有来自总部公司的强力支持。专业、科学的选址策略、高效的采购运输系统,统一的着装、标准的服务,特别是不以零为起点的加盟策略,为肯德基快速成功扩张奠定了坚实的基础。
第一,油炸食品,且食品问题频发。肯德基属于油炸食品, 高脂肪、高热量、缺纤维,营养不全面、易得癌症等问题一直是肯德基的短板,更致命的是,肯德基食品问题频频发生。
第二,员工流动太大。员工工资较低、工作强度大、上班时间不固定等难题是肯德基的软肋,很多员工在进入肯德基不到一年时间便会辞职,就连管理人员也同样如此,这种恶性循环使肯德基的人力成本不断上升,运作效率降低。
第一,产品本土化不断推进。中国肯德基不断改进它的品牌形象,尊重中国本土化的饮食****惯和文化,提倡“新快餐”,注重健康科普教育,消除消费者对“传统洋快餐”抵抗,加之中式餐饮卫生情况不容乐观,肯德基赢得了消费者的信赖和支持。
第二,中国市场庞大,发展潜力巨大。随着中国经济不断发展,人民生活水平的不断提高,加上年轻人的生活工作节奏越来越快,中国的快餐市场是越来越增大,这给肯德基在中国的发展提供了非常有利的条件。
第一,快餐巨头麦当劳步步紧逼。在美国市场,或者说世界范围内,麦当劳是快餐业的老大。中国市场庞大,随着麦当劳对中国市场的重视,在肯德基餐厅不远处也必将出现一个麦当劳餐厅,而主攻中小城市的德克士同样不容小觑,这种情况势必对肯德基造成不小的威胁。
第二,国内快餐的快速发展。国内知名快餐如永和大王、大娘水饺、沙县小吃、兰州拉面等,特别是乡村基,毕竟生土生土长,更懂中国人的口味,况且在服务、产品质量和餐厅环境上面相差较小
(三)市场定位及受众分析
在产品定位方面,肯德基致力于“世界著名烹鸡专家”,这也是肯德基区别于麦当劳的最大之处。半个世纪烹鸡经验烹制而出的炸鸡产品,如允指原味鸡、香辣鸡翅等,出于对西式快餐的好奇和对时尚的追求,肯德基赢得了消费者的首次光临,进而凭借香辣独特的口感赢得了顾客的青睐。中国人喜爱鸡肉,容易被国人接受。肯德基在中国成功的原因之一是它开发出了适合中国消费者口味的快餐品种。例如:由蔬菜、鸡蛋、胡萝卜等富含营养的原料精心调配而成的“芙蓉鲜蔬汤”,配以肯德基的米饭、汉堡或者其他鸡类产