文档介绍：统一冰红茶
广告策划书
前言:
主要通过了解现在统一冰红茶的市场现状,分析茶饮料的发展趋势,了解竞争对手的营销和广告策略,确定现阶段统一冰红茶应采取的营销和广告策略,使统一冰红茶在激烈的市场竞争环境中迈向新的起点。
目录:
一、市场分析
(一)市场发展及现状
(二)现有市场竞争状况分析
(三)消费者分析
(四)市场发展趋势分析
(五)发展环境分析
二、产品分析
(一)“统一冰红茶”功能特点分析
(二)竞争对手的功能、特点
三、竞争对手分析
(一)“统一冰红茶”销售与广告现状
(二)竞争对手的销售与广告策略
四、“统一冰红茶”广告策略
(一)形象的问题点和优势
(二)广告目标
(三)广告策划主题:年轻无极限
(四)广告创意设计
五、媒介策略
(一)对象媒体接收习惯
(二)媒体组合策略
(三)媒体选择策略
(四)媒体广告预算
六、广告效果预测、评估
(一)事前评估
(二)售中评估
(三)后期评估
一、市场分析
(一)市场发展及现状
国内茶饮料市场大致是从90年代初期开始发展的,到目前为止,茶饮料市场在我国的发展已经经历了三个阶段
第一阶段,以碳酸茶饮料为代表,它与可乐、雪碧相似,只是添加了一些茶成分,这一阶段的茶饮料并未体现出真正的茶风味
第二阶段,茶饮料开始向热灌装方向发展,以柠檬风味的冰红茶、蜂蜜绿茶、茉莉绿茶为代表,这一时期,行业内虽有领军人物出现,但整个市场还是比较混乱的,存在很多中小企业,每个地区都有地域性品牌,自2000年正式颁布《茶饮料行业标准》至2003年,行业出现整合,很多中小企业现都已陆续被淘汰出市场
目前在这个市场上生存的主要是一些大型饮料企业,茶饮料产品的竞争逐渐进入品牌竞争,在企业都有品牌的情况下,我们预计茶饮料的竞争将上升到第三阶段,也就是产品品质的竞争
中国的茶饮料最早出现在1995年。首先是旭日升用冰茶打开了中国巨大的茶饮料市场,随后红茶及绿茶的推出使茶饮料的市场逐渐成熟起来。
AC尼尔森的一项调查表明,最近几年中国茶饮料市场发展速度超过300%,茶饮料已经成为仅次于碳酸饮料的第三大饮品,涨势迅猛。
(二)现有市场竞争状况分析
康师傅仍然占有最大的茶饮料市场,其次是统一,他们占有的市场达到了中国整个市场的一半以上;
同时,可口可乐联合雀巢推出茶饮料抢占市场,百事可乐也不甘落后;
进入茶饮料市场的还包括乐百氏的脉动动动茶,农夫山泉公司的新产品农夫茶,以及娃哈哈的一系列茶饮料。
(三)消费者分析
茶饮料70%的市场都是来自年轻消费群
他们都是一群崇尚自我的年轻的强有力的购买群
他们都乐于接受新鲜事物
他们选择产品时既背叛品牌,又间接的受品牌的影响
(四)市场发展趋势分析
茶饮料的品种将会更多样化
茶饮料市场的细分将会更具体,新的茶饮料市场也将随着它的发展而出现
回归自然将会是一种未来潮流,同时茶饮料将在中国的传统文化中,找到更多促进它发展的动力
茶饮料的概念逐渐明晰,茶含量的提高将是未来茶饮料的卖点;
由于竞争激烈,茶饮料的市场价格不断被拉低
(五)发展环境分析
茶饮料的标签应标明产品名称、产品类型、净含量、配料表、制造者(或经销者)的名称和地址、产品标准号、生产日期、保质期。茶汤饮料应标明“无糖”或“低糖”;花茶应标明茶坯类型;淡茶型应标明“淡茶型”;果汁茶饮料应标明果汁含量;奶味茶饮料应标明蛋白质含量。有关部门要求在茶饮料的显著部位注明饮料这一特征,因为茶饮料并非茶,他只是从茶中萃取了一些元素;并且要求希望茶饮料中的茶的含量。
二、产品分析
(一)“统一冰红茶”功能特点分析
随着生活水平的提高,人们对于饮料的需求不在仅仅停留在可乐、雪碧、纯净水的需求水平上,越来越多的人更倾向于消费自然、健康的饮料。就在这种背景下,饮料制造企业推出了大量标榜自然、健康的饮品其中就包括了茶饮料。茶水中的茶氨酸可加强人体的免疫能力、抵抗细菌、病菌和真菌的入侵;茶叶中的炎黄酮可以降低心脏病和癌症的危险,可以帮助骨质疏松患者,还可减轻过敏病症状。EGCG是茶中多酚类化合物的主要活性成分,它通过影响蛋白质降解、DNA复制与修复、细胞周期和信号传导通路等过程,诱导白血病细胞
“自杀”,即茶具有抑癌作用。茶叶所含氟化物是牙本质中不可缺少的重要物质。如能不断地有少量氟浸入牙组织,便能增强牙齿的坚韧性和抗酸能力,防止龋齿发生。据英国的一次调查表明,儿童经常饮茶龋齿可减少60%。饮茶能抑制细胞老化,使人延年益寿。茶叶的抗老化作用是维生素E的18倍以上。饮茶可保护人的造血功能。茶叶中含防辐射物质,边看电视边喝茶能减少电视辐射的危害,并能保护视力。中国的茶主要分为六大类:红茶(全发酵)、绿茶(不发酵)、乌龙茶(半发酵)以及