文档介绍：市场营销
西安交通大学管理学院
主讲教师:范高潮
第13章营销渠道决策
市场营销渠道(简称营销渠道)是使产品或服务能
被使用或消费而配合起来的一系列独立组织的集合。营
销渠道的概念可用下图来描述:
第13章营销渠道决策
生产者
(企业)
消费者
(使用者)
产品
产品
产品
中间商
营销渠道概念
第13章营销渠道决策
中间商在营销渠道中的作用主要表现在以下几个
方面:
,提高流通效率
、空间距离
第13章营销渠道决策
产品在营销渠道中流动时,我们可以看到其中存在
几种以物质或非物质形成运动的“流”,如图所示:
第13章营销渠道决策
商流
制造商
中间商
顾客
物流
运输商
顾客
制造商
仓库
中间商
货币流
制造商
银
行
中间商
银
行
顾客
信息流
制造商
运输商
仓库
银行
中间商
运输商
银行
顾客
促销流
制造商
广告公司
中间商
顾客
第13章营销渠道决策
零售商
批发商
零售商
批发商
中间商
零售商
生产者
消费者
零层渠道
一层渠道
二层渠道
三层渠道
第13章营销渠道决策
对于四种基本类型的营销渠道,其本身结构因层次的不
同而具有较大的差别。即使同一层次结构的渠道,实际
中因不同层次所选的中间商的数量和类型的不同也有区
别。因此,要反映一个企业所使用的营销渠道的情况,
需引入营销渠道的层次、长度、宽度等概念。
营销渠道中的各种中间商,每一种中间商就是一个层次
产品在营销渠道流动过程中所经过的层次数。
渠道的每次层次中使用同种类型中间商数目的多少。
第13章营销渠道决策
中间商是专门从事商品流通经营活动的企业和个人。他
们能以较低的成本为生产企业完成市场营销职能,并在
生产和消费之间起到沟通信息和调解矛盾的作用。一般
中间商分类方式有两种,一是按销售对象分类,将中间
商分为批发商和零售商两大类;二是按产品流通过程中
有无所有权转移分类,将中间商分为经销商和代理商。
第13章营销渠道决策
批发是指一切将物品或服务销售给为了转卖或者商
业用途而进行购买的人的活动。批发商是指那些从事批
发业务的企业。