文档介绍："TESIRO通灵”案例思考题:1、TESIRO通灵的品牌核心承诺从功能性承诺到情感性承诺的转变过程是怎样的?有哪些利益支持点在支撑着这一新的品牌核心价值?品牌核心承诺的转变过程:在2006年之前,通灵从品牌提供给顾客的功能性利益角度,将产品品质作为核心利益,传递给顾客。通灵将"优质切工钻石(PerfectCuttingDiamond)M作为顾客承诺,在这个阶段,产品品质的诉求和传播是核心内容,品质的保证,让通灵立刻区别于其他竞争品牌。2006年TESIR0通灵与周大福等香港品牌强势区隔,从品牌原产地属性的角度,对品牌进行定义,提出“来自钻石王国比利时的优质切工钻石”这一核心诉求内容,强化自己的比利时珠宝品牌基因,用比利时550年钻石文化为TESIR0通灵背书。比利时在全球钻石行业享有盛誉,是世界钻石加工发源地,有世界最大的钻石切割中心,被尊称为“钻石王国”,“比利时切工”又被称为“优质钻石切工”。比利时钻石与法国香水、德国汽车、瑞士手表是公认的全球最著名商品。2008年TESIRO通灵认为片面的强调钻石的优劣,仅仅满足了顾客对钻石品质的功能利益,而无法从情感上真正让顾客认同,产生感同身受的体验,因此TESIR0通灵从情感角度和品牌提供给顾客的象征性利益角度出发,将“为自己,更为下一代珍藏”作为顾客的核心利益点,这是在告知TESIRO通灵的目标顾客群其提供的高品质和高价值的商品,不仅是其身份的象征,更值得世代珍藏。同时也吻合了一个高端品牌保值增值的基本属性。新的品牌核心价值利益支撑点主要有:a) 来自钻石王国比利时,传承比利时550年钻石切割技艺b) 欧洲在华最大珠宝零售机构之一c) 全球领先钻石切割机构EDT旗下珠宝品牌d) 意大利瓦伦萨顶尖珠宝设计团队e) 柏林电影节指定珠宝f) 蓝色火焰切工钻石TESIR0通灵品牌的日常传播工作基本围绕着这一个核心利益开展。2、TESIRO通灵作为高档的奢侈品牌,是通过哪些方面的差异化来达到品牌形象的提升的?1、 在经营品种上舍弃“黄金”,专注钻石和翡翠,凸现与港系和国内其他珠宝品牌在经营品种上的差异;2、 在分销渠道上采用专卖店的形式。TESIR0通灵认为只有临街专卖店这种形式才能让品牌真正的融入城市,才能在所进入的城市生根发芽、茁壮成长。所以在2009年前TESIR0通灵的销售渠道几乎全是专卖店,这些专卖店全部位于城市最繁荣的商业中心,无一例外。随着品牌影响力的扩大,TESIRO通灵也选择性进入了中国部分城市定位中高端的知名商场开设专厅。3、 市场定位上,TESIRO通灵定位在金字塔的腰部偏上部位,也就是中高端位置。这一区间,市场基数大,且吻合TESIRO通灵的国际化形象。在这个位置,TESIR0通灵的竞争对手主要是周大福。周大福以其1300多个销售终端、日益时尚的产品款式、港产的第一品牌,是TESIR0通灵的市场拓展疆场上的最大竞争对手。4、 在品牌传播上以“公关优先”为原则。2006年TESIRO通灵正式提出将“关注态度、触点维护、公关优先、凸现价值、忠诚管理、整合传播”作为公司的营销理念。从这里,我们可以看到,“公关”在销售促进的工具中,被作为核心传播策略提及。“公关第一,广告第二”,在TESIRO通灵得到了真正的实践。这与其他珠宝行釆取的在媒体上投放硬广告的方式不同。3、在TESIRO通灵的品牌传播