文档介绍：精确广告传播方略初探——试论“舆论领袖理论在广告传播中的应用
论文摘要:利用“舆论领袖”和人际关系传播网络与大众传播形态的互动影响,精细切割产品目标市场缩短产品导人期、催化其成长期、维护其成熟期、预警其衰退期。在降低广告开销耗费的同时,提高广告传播效果构筑起精确的广告传播模式。
论文关键词:精确广告传播舆论领袖广告理论
一、引言
“除非你的广告中有了不起的大创意,不然它就会像黑夜中行驶的船一样,无声无息,不留痕迹。”——大卫·奥格威。或许这位广告智者只说对了一半,二十一世纪启首,我们审视今日中国之媒体环境,“第三次浪潮”虽尚未浩浩荡荡,但却已惊涛拍岸,仅凭其裹挟的排山倒海之气和摧城拔地之势已胁迫中国媒介生态为之剧变。中国传媒环境直面千年未来之变局,新兴媒介突起,传统媒介求变,新旧媒介相互借势,互动生威。数以百万生计的大众传媒实体,无数以计的公众传播信息,交织纵横,川流不息。
即使是一则灵光熠熠,创意独具的广告也只能湮灭、消融在这股汹涌澎湃的信息洪流之中,了无声息,不着微痕。你能告诉我你昨天看了多少条广告吗?哪条广告你印象最深念念不忘呢?怕是不能。在传播浪潮激荡澎湃的新世纪,广告业界作为一个整体,其传播力量是空前勃盛与强大的。但任何一个单一的广告实体其影响力又是微小和有限的。受众面对大众传媒铺天盖地、形形色色、无孔不入的广告攻势无不感到惊竦和震撼,而对任何一个单一商家、一个单一的广告实体的广告宣传却又不屑一顾、觉其不值一哂;全球化进程的加速,华语广告人华语广告亦深深融入全球多元文化的杂语和弦之中,倍增其悠扬和悦耳。但东西方文化的冲突、全球化与本土化的碰撞、后移民文化与抵抗文化的角势,亦使这首多元文化的协奏曲杂入更多的不协和变奏。中国广告从未像今天这样踯躅,产业前景繁盛/个体经营冷峻、全球化机遇/国际化挑战、传播流勃兴/影响流式微、技术超前/思维落后的二元悖论之中。
这是场“零和”游戏,我们只能在o/i间舞蹈,若不遵守游戏规则,逆流而上,逆其风潮而动,我们亦或折戟沉沙、亦或事半功倍;若能辨其脉络、识其规律、守其规则、因势利导,便可借新传播科技吞吐风云之雄力,激活广告传播的巨大能量,生发出强劲的传播力量来。
基于对今天广告传播二元悖论的现实的认识和判断,我们试图构建一种有效化解其二元对峙,融生其和合生力的传播方式,即精确广告传播:从跨学科视角出发广泛运用各学科的方法和手段整合传播策略在降低广告运营成本的同时提高广告传播的效果和效益。
精确广告传播是个关涉方方面面多种学科知识汇融的博大的传播体系,本文仅试从“舆论领袖”这个角度出发略论一二。
“舆论领袖”(opinionleader)本该是个广告人熟知却被冷落的概念。让我们把这个广告学的“弃儿”,传播学的“宠儿”重新领回广告学的家园吧!
二、理论回溯
1922年,美国著名政治学家、社会活动家和新闻评论人沃尔特·李普曼(WalterLippmann)在其颇有影响的著作《公众舆论》一书中首次阐述了“舆论领袖”的一般思想,尽管李普曼没有使用这一术语。
“舆论领袖”思想曲折地(()的视野里,便日见明晰化、概念化和系统化并在实证中开始成形。
1940年,拉氏在美国俄亥俄州