文档介绍：马鞍山城市心灵·中国和谐社区
大盘操作案例:
沐绿沐水沐春晖——马鞍山春晖家园
江苏金立威房地产咨询顾问有限公司
总目录
项目概况
传播战略
销售战略
开盘工作
平面表现
文字表现
项目概况
(一)项目现状
本项目位于马鞍山市的东南方,东至慈湖路,南至印山路,西至江东大道,北至花园路,(),属雨山区辖。
项目总建筑面积55万㎡,以住宅用地为主,结合部分配套商业服务设施及公摊。本项目预期开发周期为4-5年,住宅部分以多层为主,布置部分小高层及联排。本项目初步定位于马鞍山市综合品质最高的楼盘,着重突出文化园林环境及节能概念。
本地块的交通不是十分方便。虽然江东大道是双向6车道,但是目前只有30W,109W两班直达该区,公车线路较少,且平均等车时间间隔为二、三十分钟。
该地块人文环境相对一般,周边除了马鞍山网络大学、马鞍山广播电视大学外,就只有供电局、中国水利、卫生局等政府大楼以及一些正在建设的小区。周边自然环境一般,无山水等先赋可利用自然资源。
目前该地块附近配套设施较为缺乏,没有商业网点、市政配套,只有几个酒店和一些自建的简易小商铺。
(二)项目自身SWOT分析
优势
,作为最稳妥的投资与居住方式易于被消费者接受。
,易于规划布局,可自由设计和发挥的空间大。
、小高层及排屋为辅,主力户型为三室两厅,面积100-130m为主,符合马鞍山居民的理想居住模式。
劣势
,交通、商业、市政等配套设施不齐全,影响市民对其的市场认知度。
,空气清新,但无山水等自然景观。
,开发时间长,且受政府有关政策法规的影响。
机会
(1996--2010),主城区道路交通结构由“七横七纵二环二线”构成,而城市建设也以东扩南进为发展目标。届时本项目所在地块将成为新城区的中心地带,市政配套将逐步趋于完善。
,以及本项目规划中的幼儿园、小学、中学等机构,将会为小区营造浓郁的人文氛围,并打消住户关于子女入学问题的疑虑。
,将为开发商在马鞍山房地产市场打开有利局面。所形成的产品开发理念和格局可以复制移植到其他楼盘或市场,有利于开发商知名度的提升和品牌的形成。
风险
、操作时间长,在项目最初的定位上如果存在偏差,将导致后期产品开发脱离市场发展轨道,陷入困境。
,并创造良好口碑,能持续有力的推动后继产品的推出和销售;否则,有可能造成资金回流不到位,销售呆滞等不良局面。
三、马鞍山房地产市场消费心理及关注序列
(一)消费心理
随着房改政策的逐步实施取消福利分房、提租、住房补贴、提高公积金等,房改已深入人心,市民的住房消费观念已成熟,且能够接受房价稳步提升的状况。
目前马鞍山城市居民人均建筑面积21平方米,低于全国22平方米的平均水平,还有一批无房户(仅马钢尚有无房户1万户)、大量的梯度消费群体和城市非农人口需要购置住房。
现阶段马鞍山房地产市场的潜在消费群以40岁左右的人群为主,其购房以改善居住环境、为子女添置新居为主要目的,消费心理理性,盲目投资行为较少。
(二)购房关注序列
据前期的已售和在售楼盘调查,我们发现马鞍山市民对于东苑小区的认知度普遍较高,主要是因为其地理位置优越,交通便利,周边生活配套一应俱全,临近马鞍山最大的超市天润发超市,以及最好的中学、医院等。
其次,对于市中心开发的一些高档楼盘,市民的认知度也较高,除市中心的便利度之外,有利因素还包括其临近雨山湖、南湖,自然风景优美、生态环境好,能满足消费者提升自我价值的需求。但需要注意的是,消费者对于一些规划不合理、楼间距狭小的楼盘并不认可。
另外,对于大规模的近郊楼盘,市民的购买热情比较高,但对于其小区配套是否能够实施,以及目前的交通状况等存在疑虑。如项目周边的西湖花园,其虽然有生活配套设施,但动工时间均在三年之后,无疑影响了消费者的购买热情。
综上可知,马鞍山居民在购房时的关注序列如下所示:
、配套相联,如交通方便、配套齐全,地段因素可以淡化。
。
,偏好多层住宅。
、小区环境规划和建筑质量也是考虑的重点因素。
营销战略
目定位提练:
“春晖家园”
中国和谐社区