文档介绍：<p class="title" align="center">品牌个性--国内企业品牌进一步发展的瓶颈</p> <hr width="80%" color="#006b66" size=1 noshade align="center"> <span class="11pt"> 一、他们为什么成功?<p> 李宁:2002年李宁倡导“一切皆有可能”的广告传播主题(广告语),彻底丢弃了以往的品牌形象,以“魅力、亲和、时尚”的崭新品牌个性出现在大众面前,满足了目标群体个性需求、建立了与消费者之间的联系纽带,赢得消费者广泛注意,他们也接受并喜爱上了李宁新品牌。李宁在中国市场上的销售业绩也节节攀升,2002年突破人民币10亿大关,远远超过来自包括耐克和阿迪达斯在内的国内外众多竞争对手。<p> 耐克: “挑战、热情、信心”的个性更是把品牌与消费者关系的纽带建设推向极至,广告语“Just do it”是对人们和体育运动之间最深层次情感联系的一种反省,这种情感联系存在于那些参与体育运动所有人的内心,取得了他们热力的共鸣,他们非常积极地参与运动并且设定个人目标!满足并引导人们个性或精神需求的耐克由此与消费者之间建立了关系的纽带,自然也比其它体育品牌单一满足消费者理性需求领先一步!<p> 美特斯邦威: 在众多休闲服品牌中脱引而出,2002年15亿以上的销售额其核心原因之一就是有“不走寻常路”强有力的品牌个性支持,与无数年轻消费者个性取得共鸣,得到他们的支持。美特斯·邦威的目标受众是以20-25岁为主的年轻人,他们已经开始具有自己的思想、有积极独立的生活主张、生活态度,他们不愿随波逐流,被人云亦云的社会所淹没,渴望真实自我、证明自己。美特斯·邦威“不走寻常路”、“每个人都有自己的舞台”独特的品牌个性,将他们的这种心理特征描绘得淋漓尽致,这样的品牌他们能不认同吗;随着市场的不断推广,使美特斯·邦威品牌在真维斯、佐丹奴、班尼路等品牌林立的休闲服中脱颖而出、个性鲜明。品牌知名度、认知度不断上升、销售连创新高,一举打造了美特斯·邦威国内休闲服知名品牌地位。<p> 凡是品牌创建成功的企业,都是品牌个性(包括品牌个性的形象表现广告传播主题)创建成功的企业。<p> 二、品牌缺乏独特个性,广告传播主题(广告语)不具竞争力已成为很多国内企业品牌进一步发展的瓶颈。<p> 品牌行销具有三重天:基本层次的行销是诉求品牌的功能、中层次的行销是诉求品牌时尚、第三层次的行销是诉求品牌个性(精神)。<p> 在强调个性化生活的今天,消费者选择品牌其实就是选择一种生活主张、生活态度,展现一种自我的个性;人们总喜欢符合自己观念的品牌,他们往往喜欢那些与自身相似或与自己崇拜的、认可的人或事或东西相似的个性。没有个性的品牌很难引起消费者的共鸣,也就难以建立品牌的忠诚。因此,创建具有与目标消费群之相近个性的品牌将是一种非常有效的战略,品牌的个性跟目标消费群的个性越接近(或者跟随他们所崇尚或追求的个性越接近),他们就越愿意购买这种品牌的产品,品牌忠诚度也就越高。<p> 品牌是产品与消费者之间的关系,是一种消费者体验。品牌要真正做到不同凡响,就要建立一种与消费者的联系。建立品牌个性(精神)就是建立产品与消费者之间联系的纽带:它能代表购买产品和服务的消费者的个性(想法、追求和精神),取得消费者共鸣,满足消费者情感需求,拉