文档介绍：品牌--飘在变与不变之间
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变与不变——在于品牌核心形象不变的基础上,不断的把握、满足消费者心理变化,不断丰富品牌、创造品牌新鲜感、持续品牌活力、推出新产品……
一、2003,可口可乐的新动作
2003年中国电信、联想、夏新………为满足日益不断变化的市场变化,纷纷推出全新标识,与此同时我们看到进入中国多年的可口可乐全新包装也已上市。
可口可乐自20世纪进入中国来,不断把握新一代的心理,丰富表现的方式,创造新鲜感,保持品牌活力;一次次推出最符合新一代需求的全新代言人;包装不断更新,针对不断变化的中国市场,不断变化的新新人类,2003可口可乐在中国巨资邀请专业设计师设计全新可口可乐中文标识,推出全新包装。新的包装更加时尚、动感,同时全面补充日益老化的包装设计。
同时据可口可乐最新消息称明年年初,他们将在全球市场统一更换包装:新包装将保持传统红底色不变,其产品的包装材料以及造型不会做出调整;目前瓶身“可口可乐”字样背景的瓶盖打开、气泡喷出的图像将会被一组银白与黄色相间的飘带所替代。新的设计将使整个图案更加简洁,也更突出动感与时尚。
时间在变、消费者在变、竞争对手在变、为了不断满足新一代的心理、需求,可口可乐不断推出新广告、新代言人、新包装、新………但可口可乐的核心配方、传递的美国文化百余年来不曾有大的改动、她的传统红底色一直不变、她的品牌核心形象一直延续,一直没有改变不变。对于品牌,一个百年品牌,有些东西是不能变的,特别是那些能代表品牌个性的东西,但丰富品牌,创造品牌新鲜感,持续品牌活力,又是必需的………
二、摩托罗拉在变与不变中,再现活力
1、困境:摩托罗拉是最早进入中国手机市场的通讯巨子,它曾经以绝对的优势占据了中国的手机市场最大份额,在模拟手机时代,没人能和摩托罗拉相抗衡,那时的8900、9900手机被称为“大哥大”,已经成为中国手机的代名词。但到了1997年底,对新兴事物GSM的不同认识、和日益老化的品牌形象,到90年末期,被北欧新军诺基亚、异军突起爱立信夺取了大片市场份额,尤其是诺言基亚超过了摩托罗拉,成为消费者选择手机的最爱,,有3亿人选择了诺基亚,据诺基亚公司的调查显示,超过80%的用户在替换手机时仍然选择诺基亚品牌,忠诚于诺基亚品牌的客户大大超过了它的竞争对手。究其原因,是因为诺基亚准确地把握了手机的消费趋向,了解消费者的需求,如诺基亚最早推出了彩壳手机和可以更换外壳的手机,把手机推向了时尚化的潮流,使手机不仅是沟通的工具,还成为传达消费者个性和情感的媒介。2002年,诺基亚为其品牌核心价值
“科技以人为本”添加了“时尚”新元素。在传播理念中“科技、时尚、人性化”并重,提出“科技时尚主义”的广告口号,给摩托罗拉带来了更大的压力。
从以上对诺基亚品牌识别的分析中可以看到,诺基亚品牌顺应了新时代消费者表达个人独特情感和自我表现的个性化需要。它的成功之道不只是核心技术的优胜,更重要的是,它比其他品牌更懂得消费者。人们的注意力都转移到诺基亚身上了,而当摩托罗拉回过神来反击时,人们再转过身来看摩托罗拉,感觉摩托罗拉更老了。
2、反击:科技是摩托罗拉最大的优势,这一点摩托罗拉绝不会放弃,同时摩托罗拉意识到其品牌内涵的单薄,在加以改进丰富的同时,并充分挥科技优