文档介绍：圣象地板品牌策划案
地板也是有生命的,它是那些曾经美丽的招摇于风中的树林的精魂。如果你知道地板会呼吸,再看一看它温暖而纯净的光芒……你就会知道,那些美丽的树木其实从未死去。从树木到地板,只不这是生命换了一种形式而已。它依然清新,依然友善,依然美丽,守护着生命最初的纯真而执著的本色。圣象了解这一切,所以圣象是那样地热爱着每一个生命,渴望着与每一个生命近一些,更近一些。
我们甚至不需要强化我们产品的特性,而强化品牌的主张与内涵。跳出具象的产品实体,我们所要传达的是一种精神与理念,产品只是外化的物质而已。这是我思索了很久的一条思路,比较大胆,但也比较出位,充满大品牌的气势。秉承大象无形、大音稀声的法则,我们在圣象形象片中完全摈弃了产品的原型,而以大象的生活形态为表现,背景是非洲荒原,追求一种纯粹的惟美主义:画面的美,音乐的美,自然的美,生命的美,爱与关怀的美。
     一、确定合作 
    1998年4月1日在北京皇冠大酒店。圣象老板彭鸿斌与策划专家叶茂中相见。简单的介绍之后,谈话就切入正题。“那么圣象的品牌形象应该是怎样的呢?”圣象老总彭鸿斌先生若有所思。“您认为呢?”了解圣象创始人的想法对我是很重要的。
    圣象的德国商标是POWER OEKOR,意为“装饰就是力量。圣象的感觉应该是很有力量,很有美感,并且有一点神秘。”“中国有句古话:大象无形,大音希声。为什么我们不可以将圣象塑造成一个大象无形的形象呢?我们甚至不需要强化我们产品的特性,而强化品牌的主张与内涵。跳出具象的产品实体,我们所要传达的是一种精神与理念,产品只是外化的物质而已。”这是我思索了很久的一条思路,比较大胆,但也比较出位,充满大品牌的气势。
    “我喜欢,我喜欢。”彭总连连拍案击掌。“你说我们怎么开始吧?”彭总果然雷厉风行。“从营销诊断和市场调研开始。”
   
二、认识圣象
    营销诊断是由下而上、由内而外进行的。4月12日始,北京叶茂中营销策划有限公司--圣象项目组,将北京市的建材市场来了一次地毯式扫荡。我们首先对圣象的外围人员和商品经销商进行逐一访谈,初步了解地板市场,掌握第一手资料,获得对圣象和地板的感性认识。这样做的好处是帮助我们进入地板市场,从知识和感觉上获取“业内人士资格”。尤其当我们接手一个从未接触过的新产品、新市场的时候,这种方法更有帮助性。我们称之为“将办公室搬到市场里。”
    一个星期后,北京叶茂中营销策划有限公司--圣象项目组,干脆将办公室搬到了圣象会议室。从早晨8:30到傍晚6:30,我们马不停蹄对圣象营销各部门中高层人员进行访谈,听取他们对地板市场的看法,对圣象的评价,对下一步工作的打算。更广范围的访问,则有赖于发给圣象营销人员的问卷回答。
    整理完对圣象北京总部的访谈结果,我们立即飞赴上海、深圳、成都等地,展开对各地市场及分公司的营销诊断。
    4月底,带着沉沉两箱资料、厚厚一摞笔记和整整三十盒录音带,我们回到了北京。摊满了会议桌的图片与文字,我们圣象项目组开始“吃”资料了。先是囫囵吞枣的装进脑袋,接着开动脑筋细细消化,再反复推敲、挖掘、取舍、综合,最终形成认识、结论与课题。
    圣象的容貌在我们面前越来越清晰,地板市场的脉络也越来越明朗。八十脚,二十脑。所谓的“八十脚,二十脑”,其实是指