文档介绍：山雨已来风满楼--晋江休闲服装暗战
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二线突围
事实上,由于七匹狼的先行一步,目前在晋江乃至全国,已经树立起自己龙头老大的地位。而劲霸与柒牌由于资金雄厚,通过广告打造,也已确立强势地位。对于晋江更多的服装企业来说,如何在自己的圈子里突围才是当务之急。
在利郎时装副总经理胡诚初的眼中,目前晋江休闲装的竞争基本上是同质化的一哄而上,在消费者的无从选择下,价格战成了必然,而如何冲出价格战的怪圈,胡认为,差异化成了必然趋势。
利郎去年开始在媒体上播出以陈道明为代言的形象广告,因其宣传的“商务休闲”概念异军突起。胡诚初说,本质上,晋江休闲装都差不多,关键是谁先抓住消费的需求。就从打广告来说,有的企业是为了攀比,有的企业是为了显示实力,而有的则真正是为了诉求而选取代言人。目前,利郎的广告整体上反映教高,也说明了如何在广告代言人上选择的谨慎和明智。
由于自身实力等诸多原因,利郎尚处在培育品牌阶段。因此成长阶段利郎对经销商的选择非常严格,胡认为,之所以很多企业无法在市场上形成效应,就是因为经销商没有和企业一样具备做品牌的观念。利郎与加盟商的关系可以比做“婚姻关系”,双方有福同享、有难同当。加盟商经营不好或信誉不佳,直接影响到品牌的形象和利益。因此利郎总部在接到加盟申请后,会对申请者现状进行严格的考察和筛选,只有满足资金、经验、经营能力等条件者方可经营利郎服饰,用此种手段保证品牌的良性发展。
总部对加盟商所在区域进行周密的专卖店商圈调查、目标消费群体调查等,协助加盟商选择合适的店址,确保开店成功率。总部通过利郎品牌CI手册、专卖店/厅装修施工、加盟商操作、POS系统使用、统一的海报、货品陈列等一系列的指导,为加盟商“拷贝”一个利郎专卖店。仅有外部的一致只是具备了“形”似的条件,而真正的“神”还在于管理制度的一致性。这种一致不仅是书面制度订立的一致,还是执行的一致。利郎品牌之所以吸引了大量的加盟者,原因在于利朗良好的管理体制吸引和汇聚了一批优秀的专业人才,而这些人才为加盟商提供了良好的品牌、产品、管理、营销、物流、培训等各种后援平台。
单从专卖店规范的管理制度方面,公司提供给加盟商一套包括《营业服务规范》、《专卖店陈列技巧》、《店员标准答客问》、《店铺业绩提升技巧》、《产品知识》、《专卖店人员职位说明书》、《物流管理规范》、《盘点规范》、《POS系统使用手册》等在内的《专卖店运营手册》,总数达百页之多。即使是一位刚刚切入这个领域的服装经营者,也会很快地步入正规化运作的轨道。总部店务专员对加盟商和店员进行系统的培训,总部还将定期派出代表对财务、行政、销售技巧、库存管理、服务规范等方面实行全方位的指导,解决加盟商在经营中所遇到的所有问题,让加盟商做个省心的甩手掌柜。
因此在闽北建阳地区,利郎休闲装的销售要远远超过柒牌和九牧王,原因也在于经销商完全是按打造品牌方式来运作的。
有着同样想法并不是只有利郎一家,同处一地的爱都制衣有限公司的营销总监胡海东也在开始对公司的经销体系进行改造。胡海东今年的销售主要是围绕终端来做,口号就是提升整个终端质量。胡认为像劲霸、柒牌虽然在终端形象上有提升,但实质的东西并没有真正得到改善。而爱都欲先走一步,提倡直营体系。晋江服装企业一般采取总经销代