文档介绍：试论当前房地产形势下的产品策略
天津市房地产发展(集团)股份有限公司
产品研究部
二〇〇八年十二月十九日
目录
一、形势概述-------------------------------------3
二、政策与发展趋势-------------------------------4
(一)政策及经济形势-------------------------------------4
(二)新政调控形势下的市场-------------------------------7
(三)新政时代的产品对策---------------------------------7
三、产品策略与技术要点
(一)贯彻科学发展观,提倡绿色健康和可持续发展观--------10
(二)以客户需求为导向,全力追求产品的差异化策略--------12
(三)注重产品细节,提升产品附加值与品牌效应------------18
(四)规划定制式产品策略,真正做到“以人为本”----------23
四、工作重点与目标------------------------23
附文:2008年政策一览---------------------------26
附图----------------------------------------28
一、形势概述
连续的调控组合拳令2007年下半年高歌猛进的房地产市场骤然转冷,给房地产市场造成了极大的负面反应。在新的宏观调控形势下,房地产企业的成长条件开始嬗变。所有企业都是赢家的局面一去不返,一个真正优胜劣汰的时代已然来临。一切都在变化,唯有变化不变。在这样一个充满着风险、变动和强烈不确定性的背景下,如何精准把握政策、市场、产品等层面的形势分析及趋势判断,指导企业正确的发展就显得尤为重要和迫切。
持续的房地产宏观调控,促使中国房地产业步入转型期,在这一过程中,产业的各个领域都在发生变化,而房地产企业的变化尤为明显。中国社会科学院12月2日在北京发布的2009年《经济蓝皮书》中指出,2009年在国际、国内经济形势以及国家宏观调控政策的影响下,房地产市场将步入较长时间的调整期。2008年,国家宏观调控政策的作用显现,市场供给方资金链条绷紧,需求方处于明显观望状态,商品房交易量大幅下降,房价上涨幅度逐步放缓,房地产市场景气回落。2009年将延续2008年房市的低迷,需求方短期内难以走出观望,开发企业会迎来一轮“洗牌”,在供需双方作用下,短期内房价面临进一步回调。炒房者将因投机能力下降而不同程度地退出市场,首次购房的自住性需求将更为谨慎;购房需求将向实用性的中小户型集中;留存在市场当中的真正的住房需求者将会对房地产产品提出更高要求,未来市场竞争会更加激烈。从长期来看,随着宏观经济形势的转好,房地产市场供求关系紧张的状况有可能再次出现。中小套型住房、保障性住房逐步入市,中低收入家庭住房困难问题将得到进一步解决。在2006年推出的“90/70”政策实施后,从2006年下半年开始,许多楼盘的建设规划都进行了相应的调整,2009年将会迎来中小套型房上市的高峰。另外,随着住房保障政策以及2008年各地住房计划的落实,2009年,廉租住房、经济适用房和限价房供应也会增加,中低收入家庭住房困难问题会得到进一步解决。
二、政策与发展趋势
(一)政策及经济形势
今年以来,我国房地产市场出现了许多新变化,影响今明两年房地产发展的国内外因素复杂多变,我们认为有五大因素将促使我国房地产市场继续调整。
1、世界经济减速,全球范围资产价格继续调整。
2、国内经济进入减速期。
3、前期银根紧缩,年底、明年初货币政策宽松显效。
4、股市低迷,居民收入增长放慢。
5、人民币单边大幅升值告一段落,“热钱”大量流出风险增大。
此外,今年12月21日国办发布了《关于促进房地产市场健康发展的若干意见》。它不仅细化了保障性住房的建设计划,放开了改善性住房的二套房贷政策,大幅度减免交易的营业税,更重要的是第一次在中央政策层面提出要合理调整房地产的价格,并对房地产行业未来的重组和洗牌可能引发的信用风险在政策层面给予防范。《意见》将成为未来主导中国房地产洗牌和变革的重要文件。
在供求规律和产业生命周期的作用下,房地产目前显示的数据表明,中国房地产业的变局已经提前到来。首先,供求拐点已经出现。经过10年的发展,中国房地产的供求状况发生了极大的改变。我国人均住房面积2007年已经达到
28平方米,很多城市的住房自有率远超,比如北京的住房自有率2007年就已达75%。按照《意见》的规划,未来三年还要建750万套的低收入家庭的保障性住房,每年130万套的经济适用房。因此,住房的“饥渴型”需求已成历史,房地产业的产