文档介绍：拯救“奢侈”--全球最佳经理人重塑百年 Burbe rry
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全球精品市场进入利润冬季
据《商业周刊》调查,2002年世界精品名牌市场总值约为800亿美元,这块大蛋糕被为数不多、历史悠久的几家品牌瓜分,它们以金字塔顶层消费者为目标,向来无惧市场经济景气的变化。然而,近年来世界精品市场开始面临一系列的危机。2003年7月中报公布时,古奇集团(i)全球业绩下滑20%,利润骤降97%;精品名牌业的龙头企业LVMH集团(旗下拥有迪奥、路易威登等品牌)2003年第一季度销售额下滑5%;而凡赛斯(Versace)也宣布亏损。
贝尔史登证券公司零售分析师黛尔西指出:“到2003年5月,欧洲精品名牌累积衰退已达三成以上,估计2004年新产品的接单率至少比2003年还要减少15%~20%。”世界精品市场遭遇危机,主要有以下两方面的原因:
头号买家日本经济疲软
亚洲男性消费者对于品牌的认同要高于欧洲,尤其是50至60岁之间的男性,为了表现并确立自己的社会地位,对于精品品牌的认同更为积极。亚洲市场,特别是日本市场一直是世界精品品牌的主要市场,日本进口高价精品的消费额一度占全球营业额的40%。
但上世纪末的金融危机使亚洲“有钱人”的购买能力大幅下降,尤其是日本多年的经济低迷更使得亚洲精品市场持续走低。根据日本矢野经济研究所(YRI)的统计,自1996年以来,日本精品市场营业额已下滑了至少三分之一,约108亿美金。近年来欧元升值更让这些欧洲企业收到的美金和日元价值大损,对企业的收支平衡构成了很大的压力。苏黎世Clariden奢侈商品资产基金经理ScillaSun说:“消费者变得越来越挑剔,而资金却越来越匮乏了。”
经营规模化扼杀了品牌独特性
不仅如此,精品品牌之间开始大量并购,形成精品集团,集团经营追求新客户、高成长和高利润,维持不了单一品牌的独特性,扼杀了某些“老品牌”的风格。
2003年被并购的Nautica品牌就是一个典型例子。《纽约时报》指出,20年前以黄色为主调的帆船运动休闲风格式的Nautica,为了追求更大众的市场,开始转向生产普通休闲服。威尔斯法哥证券公司的零售分析师指出:“Nautica以前是个精品名牌,最近几年这个品牌显得有些疲软,我们看不出还有什么成长空间。”LVMH集团总裁伯纳阿诺在接受《世界日报》专访中也指出:“有些品牌在90年代末期,已经把奢侈、豪华的颓废风格发挥到了极致,现在他们都已从精品阶层倒退成为大众消费品中的一个品牌。”
正是由于以上两个原因,《经济学人》指出,名牌精品的经营策略出了很大问题,全球名牌经营的新时代即将到来。如何在追求增量的同时,依然维持品牌的独特性,是各精品名牌眼前最大的挑战。
布拉沃救命三招,Burberry起死回生
1997年9月,Burberry的母公司Great UniversalStores(GUS)苦苦寻觅了7个多月后,请来了时任美国Saks FifthAvenue百货公司主席的罗斯·玛丽·布拉沃担任公司的CEO。
Burberry曾有过辉煌的历史,1856年,研制防水防晒布料华达呢(Gabardine)的英国布店学徒Thomas Burberry创立了Burberry。此后,Burberry以经典的格子图案、独特的布料功能和大