文档介绍：2012年娃哈哈全国高校市场营销大赛
营销策划方案
题目:娃哈哈奶茶
营销策划方案
 
参赛队员姓名: 常春王翀张云龙参赛院校:黑龙江外国语学院
指导教师: 辛云鹏联系方式: **********
企业名称: 龙外创协联系人姓名: 辛云鹏
联系方式: ********** 完成时间: 2012/11/21
目录
一、市场分析 1
(一)企业的目标和任务 1
1、企业文化 1
2、企业目标 1
(二)市场现状和策略 1
1、中国奶茶市场现状 1
2、中国奶茶市场的发展特点 3
(1)竞争过于集中,产品差异化有限 3
(2)广告密集,营销手段单一 3
(3)目前各大企业公司都致力于以下任务 4
3、消费者群体分析 4
(1)消费者需求 4
(2)购买人群 4
(3)购买地点 6
(4)购买决策 6
(5)购买周期 7
(6)价格分析 7
(7)竞争状况分析 8
(三)娃哈哈奶茶产品的市场竞争优势 8
1、竞争对手产品的类型及特色 8
9
(四) 娃哈哈产品适应环境需要发展需要,具有广阔的发展前景前景 9
1、适应经济环境 9
2、适应法律法规环境 10
3、适应市场竞争环境 10
(五)娃哈哈奶茶产品的SWOT分析 10
1、优势(S) 10
2、劣势(W) 10
3、机遇(O) 11
4、威胁(T) 11
二、营销策略 11
(一) 营销目标/预期效果 11
(二) 市场定位 11
(三) 营销组合描述(4C理论) 12
1、营销策略——地域性营销 12
2、营销策略二(品牌宣传)——小二维码大未来 13
三、行动策划方案 15
(一)制定活动步骤 15
1、职能 15
2、具体安排 15
(二)评估流程 17
1、成功的依据 17
2、收集成功依据的方法 17
一、市场分析
(一)企业的目标和任务
1、企业文化
娃哈哈“家”文化的主要内容:
娃哈哈宗旨:健康你我他,欢乐千万家
娃哈哈精神:励精图治、艰苦奋斗、勇于开拓、自强不息
娃哈哈座右铭:先将诚信施于人,才能取信于人
娃哈哈行为准则:忠诚、创新、负责、亲情
娃哈哈经营哲学:凝聚小家、发展大家、报效国家
娃哈哈团队意识:道相同、心相通、力相聚、情相容
娃哈哈核心价值观:敬业爱岗、能上能下、崇尚科学、精益求精
2、企业目标
2011年,娃哈哈实现营业收入超过670亿元,%的增幅,比较遗憾的是,没有实现上一年订下的营业收入突破700亿的目标。上缴各项税金实现53亿元,比上年增长16%。税前利润有一定的增长,但增幅并不明显。
2012年,娃哈哈定了一个更高的目标:营业收入850亿元,为下一年突破千亿大关做准备。
(二)市场现状和策略
1、中国奶茶市场现状
中国大陆的奶茶,最早出现在珠三角地区以及上海等沿海发达城市中西餐厅、咖啡厅。后来出现了奶茶连锁店,但奶茶的零售价格仍然较高。再后来,街头巷尾出现了珍珠奶茶,价格从8--9元变成了1--2元一大杯。
中国大陆的奶茶市场于2007年开始进入高发展阶段,随着人们生活质量和消费能力的不断提高,使得他们对饮料产品的口味、时尚要求更高,而奶茶这一在全世界都很流行的新口味的时尚产品,受到了消费者特别是十五至三十岁这一年轻消费群体的喜爱,已形成了稳定的消费****惯。
它融会了牛奶的营养、茶的清香和功能饮料的美妙感觉,在满足生理需要的同时更能满足消费者的心理需求:小资情调、浪漫情怀……
2001年,麒麟午后红茶初次进入中国市场,但那时麒麟午后红茶仅把目标顾客群体定位于20-30岁的女性白领,且仅锁定在上海地区。直到2008年,娃哈哈锡兰奶茶的隆重推出,2011年阿萨姆奶茶、2012年康师傅经典奶茶的推出等迎来了瓶装奶茶的春天。
预计在未来几年,饮用方便、携带方便的瓶装奶茶会成为奶茶市场的主流。
现在,奶茶市场主要分为:现做奶茶(奶茶铺、中西餐厅等提供)、杯装奶茶、瓶装奶茶。
图2—1 类别奶茶市场分布
2010年在奶茶行业销售收入中,%的市场份额占全国第一,其次是广东省,% 。
具体情况如下图:
图2—2 2010年奶茶行业销售收入省级市场分布图
现在,广泛流行的奶茶多以冲饮类为主,杯装奶茶市场趋于饱和,竞争激烈,而瓶装奶茶市场有待开拓。并且瓶装奶茶更符合现在的环保和便利的需求。
瓶装奶茶采用最潮流的PET瓶装,拧开瓶盖就能饮用,即减少了冲饮过程的麻烦,又摒弃了易拉罐装的不卫生。目前主要流行的品牌种类是娃哈哈锡兰奶茶、统一奶茶和麒麟奶茶;采用PET 瓶装的这些奶茶瓶身PET材