文档介绍：服装品牌文化的三种来源
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我国改革开放20多年,服装业发生了很大变化。人们对服装的认识经历了:蔽体保暖有实体功能、强调内在质量和穿着舒服、注重款式的差异性和与众不同和讲究品牌的文化消费。服装的这个消费演进过程不是后一个对前一个的否定,而是一种兼容基础上的扩展。比如在注重款式的消费阶段,消费仍然需要产品的实体性功能和产品内在质量,但他们的需要又进了一步,还要款式新颖和别致。
现在市场上各种款式的服装应有仅有,翻版和模仿在服装行业非常普遍,国内国外都一样。一个名设计师刚推出一种新的款式,不多久市场会有大量的模仿者。款式竞争的特点是比快,先推出者可以获得丰厚的利润,跟进者稍一迟缓,机会就会消失。早期国内服装企业在起步和发展中,几乎所有企业都经历了这个过程:到香港和欧洲寻找最新的流行款式,通常称为“灵市面”,一旦看中某个(些)款式就在国内进行翻版,如果国内竞争对手有好的款式,发现了也马上拷贝过来。什么时髦(现在叫时尚)就做什么。但服装的款式缺少灵魂,需要消费者自己解释或营业员的解释,而且这种解释和认同通常是内省的、自我的和个人的,而不是社会的。对同一个款式,不同的人或群体有不同的解释。如中国古时的肚兜怎么看?比如一个花样年华的女孩穿着。你怎么解释——是不正经和有伤风化,还是有中国传统文化韵味和特殊魅力?这个解释本质上是品牌的任务。
因此,进入二十一世纪的今天,服装的消费不仅仅款式的竞争,更是品牌的竞争。现在服装的款式非常多,不同公司的款式之间的差异性在缩小。因此,辨别差异性的重要标志是品牌,品牌在为服装做出各种解释,赋予服装文化上的意义。服装消费越来越多的人把它理解为是一种文化消费,与观看电影、欣赏艺术作品划为同类,而不是一种物质性的消费。因此,服装消费不只是一种物质性的消费,更是一种文化消费,服装是消费者的一种自我展现,是一种生活方式和价值观念的表达。
意大利的一个皮钱包100美元,法国的一瓶香水100美元,日本的小礼品100美元,而美国微软公司的一张光盘成本充其量也不过1美元,而售价却高达300美元。用中国人的角度去衡量(因为我们还处于工业经济社会),这其中也没有多少原材料,这不是骗人吗?然而现代发达国家的经济就是这样一种经济,用汤姆·彼得斯的话来说就是“更少的材料,更多的智慧”。一件中国制作的服装卖给外商只能值100元,到了国外他们的标价可以达到1000甚至更高。这个价差就是品牌的价值,主要是品牌的文化价值。
我们现在的问题是服装品牌的文化是怎么得来的呢?通过对公认的有文化内涵的品牌的观测和分析,我们发现服装品牌内涵的来源可以有以下三种途径:
一是