文档介绍：浙江服装企业的品牌战略
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综合性品牌战略
多品牌战略
二、多品牌战略
多品牌战略和综合品牌战略一样,都是企业的一种发展战略,是企业产品多元化是的品牌运作模式。鉴于综合性品牌战略存在的内在缺陷,企业为了满足不同市场的差异性需求,就会选择多品牌战略。简单的说多品牌战略就是企业用多个品牌去满足不同细分市场的差异性需求。注意,对服装企业而言,这里的细分市场变量不是按产品来划分的,而是用与消费者个性、形象、性格、性别等来划分的。多品牌战略就是要用不同的品牌所特有的个性、文化象征、风格和气质,去满足不同消费者的需要,让消费者在多个品牌中找到自己中意的品牌。
在浙江的服装企业中,前面提到的这些知名品牌企业,在品牌综合化过程中已感觉到了品牌的延伸和综合化是有边界的。比如罗蒙,在服装界一直以男装出现,因此用同一个品牌推出女装,效果并不理想。同样当罗蒙以中高档定位占领市场后,再向下延伸也不合适。公司如要进入低端市场,也需要考虑是否引入一个二线品牌。因此,浙江的服装企业不仅选择综合性的品牌战略,而且,同一个企业往往同时也采用多品牌战略。下面是我省服装品牌多元化的几个企业的情况。
表2: 浙江省服装企业品牌多元化情况表
企业名称
原品牌
新增加的品牌
杉杉
杉杉
法涵诗,小杉哥,意丹奴
罗蒙
罗蒙
罗冠,迪可
庄吉
庄吉
贝那路
森马
森马
巴拉巴拉
洛兹
洛兹
(洛兹)·法雷德
在仔细分析了有关资料和实地调研后,我们发现企业品牌多元化有多重原因,主要有三种。第一种原因是原有品牌不适合企业要进入的市场,如杉杉公司的“杉杉”定位中档市场,当公司想要进入西服高档市场时发,就需要选择新的品牌,于是就有了“法涵诗”,此外,罗冠、法雷德等也是。第二种原因是企业想要进入新的产品领域,而原有的品牌名称和其积极的联想不适合于新的产品。如罗蒙一直是中国服装界男装的代表,企业在进入女装领域时,本想继续用“罗蒙”两字,其对应的英文名称也从富有刚性的“ROMON”变为了柔性十足的“ROMON”,但公司发现作这样的微调解决不了问题,公司决心与韩国公司合作推出罗蒙公司的“迪可”牌女装。巴拉巴拉是森马进入童装市场选用的品牌。第三种原因是出于品牌国际化的考虑。品牌国际化涉及到产品、品牌、文化差异、消费者心理等等,一系列的因素,但品牌本身是一个非常重要的因素。如一个中文的或中国色彩很强烈的服装品牌,到美国、法国、意大利去开拓市场,能成功吗?回答是否定的。庄吉公司在法国作过一调查,就“JUDGER”这个品牌名,想象一下其名下服装的质量和档次,结果并不理想。为此,庄吉公司开发了一个很有意大利风格的品牌“博那尼”(Bonali),