文档介绍：耐克的新女性运动
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运动的构成
如何向女性销售
如何为女性设计产品
如何与女性交流
如何与女性交流
2年前,Nike的美国品牌营销总监Jackie Thomas第一次听到“Nike Goddess”一词时感到有些害怕。“我并不想通过性别与女性进行交流,”她说。“商家已经花费了太多的时间来提醒女性她们是女性了。”
当然,在Nike的绝大部分历史中,不是把女性当成男性来对待就是根本不考虑她们。有时,Nike也会发出正确的声音,回到1995年,公司发起了一项名为“If You Let Me Play”的运动刺激了包括Thomas在内的绝大数女性的神经,她们开始相信可以与男性做同样的事情。这项运动从两个方面改变了女性的生活,一个是减少了少女怀孕的数量,另外一个就是提升了她们接受大学教育的机会。
Nike Goddess必须与女性发出同样的合声,让此发生就是Thomas的工作。Thomas决定Nike Goddess必须比Nike的传统广告更具有个性,因此她的团队创办了公司的第一份“目录杂志”(一种融合了杂志和目录的册子)来推介这个名字。在封面上,Thomas放置一张Marion Jones的照片,但是并不是用来表现Jones的比赛场景,而是选择了Jones的脚与绿草作为对比。这项努力并没有发挥作用,这样偏离Nike在人们心目中的核心印象太远了。
女性到底需要什么呢?Thomas认为女性喜欢Nike的侵略性,这就是它的竞争力,在女性与男性之间的区别就是女性并不把运动员看作是英雄,没有女性会想如果她们穿上了以自己名字命名的运动鞋就会与Marion Jones跑得一样快。
因此,Thomas必须找到一条新的